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《世界博览》

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《世界博览》由中华人民共和国外交部主管,世界知识出版社主办,为国家百种重点期刊之一。创刊于1984年,曾伴随跨世纪的一代少年、青年一步步走向成熟,名字为众多的中国人所熟悉。

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Netflix :借《纸牌屋》叫板HBO

2013-06-20 21:58:16

互联网步入“内容为王”时代

Netflix :借《纸牌屋》叫板HBO

做渠道做了10 多年的Netflix,在内容生产上的全新尝试,可能开创的是媒体行业的又一次变革。

本刊记者 | 丁萌

 

凯文·斯派西,大卫·芬奇,《纸牌屋》,Netflix

2013年年初,以上关键词,在电视与互联网行业内,组合成了激起层叠浪花的天降巨石。

《纸牌屋》原本是英国老牌电视剧,这次结合了美国政坛的实际情况进行了剧本改编,重回公众视野。凯文·斯派西和大卫·芬奇这对经典搭档出马,在质量上自是金牌保障。

除了剧集质量精良、剧情紧抓人心外,作为投资方的Netflix初次进行内容生产尝试,向世人证明了电视节目也是可以实现B2C模式的。一直进行渠道经营的Netflix凭借《纸牌屋》收获的各种好评,让“有线电视即将死亡”的论调甚嚣尘上。

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Netflix 是一家在线DVD 租赁商,同时提供定制在线流媒体视频。它占据了渠道优势,缺乏原创内容一直是这个公司最大的软肋。《纸牌屋》的出现或许能扭转这一局面。(东方IC供图)

商业模式的逆转

对于Netflix通过《纸牌屋》获得的广泛认可,Netflix董事长哈斯廷斯并没有在公众面前有过多的渲染——显然,这位53岁的波士顿人对于原创剧集能够带来的利与弊有充分的认识与准备。哈斯廷斯更多的关注点,仍然集中在如何通过自制原创剧集推动整个Netflix的转型——从渠道转向内容,并且开创一种全新的互联网行业的商业模式。

自从1997年始创Netflix以来,近15年间,哈斯廷斯对于互联网行业的起落与变化有着充分的认识。租借《阿波罗13号》缴纳40美元滞纳金的个人经历,让哈斯廷斯萌发了推行影碟租赁业务的想法。最初,Netflix从当时最大的电影租赁商Blockbuster处租赁录影带,然后再将这些影像产品寄给自己的用户。随着网络视频的发展与流行,影碟租赁成了即将消失的古老产业。哈斯廷斯嗅到了变革的味道,在网络视频崛起初期便投资相关业务,流视频在2010年超越线下的DVD租赁,成为Netflix的首营业务。

这也是网络视频领域变革的前哨。哈斯廷斯以此为契机,将Netflix拆分成了两个公司:

Netflix主营流媒体业务,Qwikster专注于DVD业务。在DVD视频与网络视频还共分市场的时期,这一决定有很高风险——传统DVD租赁业务的老用户正慢慢流失,而在流视频领域暂时还没有形成稳定的用户群体和市场份额。由于Netflix将月费提高60%,几个月内,Netflix的股价从300 美元跌至60美元,近80万用户流失。

风云变幻的互联网行业总是难以预测下一秒会有什么大事发生,但行业趋势就像一条跑道,每个公司都希望跑在最前面来引发变革。Netflix2011年的网上电影营收超过苹果,占到当年美国用户在线电影总销量的45%,并且在2012年收获了1000万新用户,但数据清楚表明,公司的主要利润依旧来自于传统的DVD线下租赁。哈斯廷斯意识到,Netflix7.99美元一个月的流媒体套餐,应该有一些其他平台看不到的内容。

《纸牌屋》因此应运而生。

《纸牌屋》带来的良性效应是毋庸置疑的:根据研究公司SNL Kagan的调查数据,在2013年第一季度,Netflix在美国的用户达到了2917万,首次超过了HBO电视网。北京时间423日,Netflix发布2013年第一季度财报,公司股价上涨26%,达到每股217美元,这比20128月的低谷价格累计涨幅超过了三倍。哈斯廷斯在写给投资人的信件中也承认,“《纸牌屋》给我们带来了光环效应”。

视频网站叫板有限电视

事实上,Netflix下决心制作《纸牌屋》,外部环境也是一个非常重要的推动因素。传统电视台HBOStarzShowtime等内容供应商纷纷终止与Netflix的合作或者提高要价,令Netflix的内容支出成本大增,而自制剧能够提高与内容方的议价能力;同时,Netflix在用户心目中的形象一直是“老旧电影集中营”,在传统电视**占首播权的情况下,Netflix希望通过自制剧改变自身形象,进而为未来提高收费等级打下铺垫。

虽然Netflix凭借《纸牌屋》收获多少经济效应还是一个未知数,但Netflix持续在原创内容上进行投入已经是必然之举。目前热播的《铁杉树丛》已及即将登场的情景喜剧《发展受阻》能够给Netflix带来什么,消费者是否愿意买单,吸引了整个影视以及互联网行业的高度关注。

无论短期内盈利与否,Netflix 的《纸牌屋》,正拓展着一个充满期许的市场,亚马逊、苹果甚至谷歌,都已经将目光投向了这一领域。Netflix 占了先手,但还难言获胜。Netflix 的一份公司文件中显示,有线电视将是网络电视所取代的目标,就像互联网让传统纸质媒体消退一样。文件中提到的以下三点,构筑了未来的行业图景:

1.有线电视模式最终将会被网络电视应用所取代。原因是多方面的,比如目前的网速正在变得越来越快,流媒体视频的画质越来越高等;

2.随着有线电视用户越来越少,原来的电缆和光线等光谱设备将会被重新利用起来,以便扩大数据传输的速度。卫星电视提供商的数量也会随着减少,最终只有网络欠发达地区才会有卫星电视服务商存在的必要。慢慢地,高速互联网的重要性将会愈发凸显;

3. Netflix的竞争对手不是康卡斯特,也不是天空电视台、苹果、微软、索尼或者谷歌。目前的主要竞争对手是HBO

至少目前,Netflix打出了《纸牌屋》这张牌,让传统有限电视必须直面即将发生的变化。相比传统的电视台,Netflix有先天的优势,由3300万名订阅用户的收看习惯和偏好所组成的庞大数据集,将会为其原创题材提供很多帮助。

Netflix的一个关键服务即推荐引擎,它的用户能在一个个性化网页上对影片做出15的评级,并被记录于Netflix的数据集里。该数据集容量超过了几十亿条,这也提高了自制内容获得用户认可的机率;并且依托大数据系统能够个性化地向用户进行宣传。另外,在播放模式上,《纸牌屋》一次性连播形式打破了美剧通常的周播剧形态,这将反向影响美剧制作流程,并且在传播形式上彻底改变现有的编播体系。

事情总是有好有坏。《纸牌屋》一部剧的叫座,并不能让Netflix规避许多仍然存在的风险。内容成本带来的经济压力便是其一,《纸牌屋》的广受欢迎,一定程度上推高了优秀内容的成本。Netflix在《纸牌屋》投入的前期成本便超过了1亿美元,而已有的影视和TV流媒体内容每年需要花费大约20亿美元,其中大部分是版权费用。而为了保证和提升流媒体视频的质量和服务,Netflix每年也将会投资大约3.5亿美元,推动Netflix的业务适用于更多的平台和设备,改善用户的界面以及提升监控性能等等。

为此,在4月底,投资银行Jefferies的分析师下调了Netflix股票评级,从“持有”跌至“弱于大盘”,原因便在于“担心内容获得所带来的高成本”。目前,Netflix的现金规模只有10亿美元,而负债已高达57亿美元。

另外,对于Netflix已有自制内容模式能够产生多强的用户黏性,各方仍然有许多疑问,许多分析师便表示,Netflix新增的用户数量中,慕凯文·斯帕西之名而来、准备看完《纸牌屋》就离席的用户占多少比例,仍然是一个未知数。如果新顾客平均订阅四个月,Netflix就得需要超过300万新订户才能收回成本,要将这些用户留住,意味着Netflix必须提供更佳的内容——这也等同于更高的内容投入成本。这也是像苹果和谷歌这样的巨头一直持观望态度的原因。

有线电视的巨头HBO按兵不动也是出于同样的原因——毕竟HBO在全球拥有1.14亿用户,远超Netflix在美国境外的714万个用户。但《纸牌屋》的成功,让Netflix有了更多的底气,哈斯廷斯认为,线性电视频道模式已可被替换,可向多屏提供内容的新生应用是电视行业的未来。在各种对外表态中,Netflix高层都表示,Netflix的目标并不是最终成为一个电视网,而是成为可供消费者选择的一个渠道或者是一个应用程序,“就像HBO+iTunes一样”。首席内容官沙瑞多斯的说法更为直接:“我们的最终目标就是,在HBO转型成为Netflix前,我们早一步先变成HBO。”


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