中国元素不止是几个“打酱油”的演员

《钢铁侠3》里最巧妙的广告植入

 使用中国演员，插入中国产品广告已经过时了。最巧妙的植入，是让中国品牌完美地融入到剧情当中去，成为电影真正的一部分。

文 | 迪娅

许多人在看完《钢铁侠3》后，会对这样的镜头感到惊讶：钢铁侠的战甲没有电源了，于是话外音说，这时钢铁侠需要谷物多牛奶。“难道钢铁侠装备的助燃燃料就是来自中国内陆省份内蒙古的一种牛奶饮品吗？”

没错，这就是5月1日在大陆上映的《钢铁侠3》中一个关于中国的情节。片中，美国超级英雄钢铁侠还把自己的心脏手术交给中国人来做，不过这显然与医术无关。现在，这部好莱坞系列片不到一周时间便在中国大陆斩获超过4亿元的票房，全球总票房更是狂揽7.11亿美元（约43亿人民币）。现在，没有多少中国人关注电影本身“科技与人”的终极命题以及这部系列片的制作水准，而是盯着王学圻和范冰冰的酱油角色吐槽。

从前，只有成龙、李小龙等功夫明星可以在好莱坞电影里扮演正面角色，其他华人面孔大多是配角甚至反派。但蒸蒸日上的中国票房，让好莱坞转变了观念——翻拍电影《赤色黎明》中，反派人物从中国人改成了朝鲜人。

2 0 1 2 年， 中国以1 7 0 亿元票房超越日本成为了全球第二大电影市场，有人预计在短短几年之内，中国总票房收入就可能超越美国（600亿人民币），电影圈还诞生了一个新词：Chollywood（中国电影产业）。对于由好莱坞片厂主导的全球电影产业而言，当前最关键的问题在于，能否利用好中国新增加的每一块银幕。

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《钢铁侠3》中国特供版意味着什么？

《钢铁侠3》“中国特供版”在片尾强行插入的情节虽然被评价为有些突兀，但这部影片在中国市场取得的成绩仍然和一家中国公司密不可分——《钢铁侠3》的中方合作公司DMG。这是一个由好莱坞前导演丹·密茨、早年做过军人和公务员的肖文阁、曾经获得全国体操冠军的运动员吴冰联合创立的娱乐公司。DMG是《钢铁侠3》的出品方之一。

“《钢铁侠3》是公司在电影领域最大的一次投入（人力、物力），也是与好莱坞合作最深入的一部影片。”DMG总裁吴冰曾对媒体讲道。

但这部全球票房目标10 亿美元级别的电影，在中国却丢掉了一部分原本计划之内的收入。制片方——包括DMG、迪士尼、派拉蒙——原本期待以“中外合拍片”身份拿到票房收入的43%，但实际上它们只能分到25% 或者采纳其他分账模式。原因是，《钢铁侠3》未能满足中国电影监管方关于“合拍片”的要求——有中国演员担当重要角色、中方至少投资1/3、在中国取景。

在去年10月美国电影协会(MPAA)举办的第二届中美合拍片论坛上，大导演詹姆斯·卡梅隆见到中影集团主席韩三平时第一句话便问道：“告诉我，怎么才能把《阿凡达2》变成中美合拍片？”

去年中国提高了每年允许公映的海外制作影片配额，同意在原本每年引进20部美国电影的基础上，增加14部IMAX或3D制式的电影，满足中国有关合拍片的条件能够显著影响一部影片的盈利前景。虽然最终中国特供版也未能让《钢铁侠3》获得“合拍片”身份，但目前取得的票房成绩足以冲淡各方对“身份”的苛求。美国有线电视新闻国际公司报道说，除了《钢铁侠》系列本来就有不少死忠影迷之外，“中国元素”在大陆市场的助益也不容小觑。

目前，尚无一部好莱坞影片能作为中外合拍片上映。首批有望满足联合制作条件的影片包括计划于2015年公映的《功夫熊猫3》。而在上月刚刚结束的第三届北京国际电影节上，“合拍片”是一个重要的议题，包括此前在中国很有观众缘的基努·里维斯、吕克·贝松都纷纷加入“合拍片”的实际操作层面。

有些植入很巧妙

《钢铁侠3》中如此多的中国元素和广告植入，是因为好莱坞缺钱吗？

DMG 公司CEO 丹·密茨反驳了这种观点。“美国跟中国电影的筹备、开发剧本、拍摄方法不一样。最高的门槛就是好莱坞的文化，好莱坞100 年的历史在那儿，里面的很多细节你都必须了如指掌，这是合作的前提。”

而持相同意见的著名华裔摄影师鲍德熹，在“中美大师课”上也讲道：中国拍电影更像几个人的电影，哥们儿、老婆就能解决问题，但好莱坞不一样，比如前期筹备，你在大街上走路时就经常有可能被电影摄制组拉到一间黑屋里，给你放一段镜头，然后问你意见，最后他们根据大家的打分而决定镜头取舍。即便你愿意掏再多的钱，很多东西他们也不会为你改变。

因此，更多的植入，以非常巧妙的方式隐藏在了情节当中。

一位影迷无数次观看了《钢铁侠3》的预告片之后，偶然间发现了一个细节，时间锁定在55秒——中国演员王学圻扮演的医学专家给受伤的钢铁侠治疗时，医疗仪器上赫然写着中国汉字“弘科”及其商标，这样一个不知名的公司就以这种巧妙的方式在好莱坞科幻大片中露了个脸。

这个情景让人联想起《变形金刚3》中， 男主角山姆穿着美特斯-邦威的T恤衫；女主角喜欢的小机器人变成了联想笔记本电脑。在钢铁侠系列影片的头几部里，也出现了中国商家植入：影星斯嘉丽·约翰逊穿了件森马品牌外套。

去年的一条新闻似乎能够说明一切：2012年6月27日，一个由十几位来自IT、快速消费品、工业等领域的中国公司高管组成的商务访问团前往全球电影工业的心脏好莱坞，造访迪士尼、二十世纪福克斯、华纳兄弟三家电影公司。他们前往的目的就是将自己的企业的品牌植入具有全球号召力的好莱坞大片中，以此改变世界对“中国制造”的看法。

合润传媒是从好莱坞电影广告植入业务淘到真金白银的一家企业。《钢铁侠3》中托尼·斯塔克与终极boss的最后对决发生在以中联重科产品为背景的港口。决战异常激烈，而该企业的产品依然在港口有条不紊地工作。电影中还有一幕，钢铁侠的家被导弹摧毁，需要一些机械去清场营救，钢铁侠漫不经心地问道：“吊车准备好了没有？”

这一桥段正是合润传媒所运作的中联重科的品牌植入。与以往好莱坞电影植入广告采用简单的商标曝光或者运用道具的方法不同的是，此次的品牌宣传直接融入到电影的剧情中，并扮演了重要角色。而是由三方协商的结果，其中包含了大量沟通讨论工作。