迪士尼为什么这么赚钱？

█ 文/邓若虚

以前中国人认识的迪士尼，它可能只是零散地分时段地出现在货架上、电影银幕上、电视节目里，可能不完全是那个市值1500亿的大公司，但现在是了，这家公司比你想的要庞大得多。

就在上个月底，华特迪士尼（上海）有限公司与上海文化广播影视集团（SMG）达成了合作，这意味着在接下来的几年里，我们会看到它们在电影和电视方面的合作。到了2016年，我们可以看到一部由迪士尼自然（Disneynature）出品的纪录片《诞生在中国》，讲的是生活在中国的一些野生动物和自然景观。而在此之前，迪士尼跟SMG尚世影业也宣布签署合作协议，反正，我们可以看到它们一起开发的很多迪士尼品牌了。

迪士尼与SMG的布局，再加上2016年要在上海开幕的迪士尼主题公园，是在中国人看到的最完整的迪士尼——从前，它只是零散地分时段地出现在货架上、电影银幕上、电视节目里，跟那家在美国拥有庞大媒体网络，在全球拥有18万员工，2013年年收入有450亿美元，市值1500亿美元的公司对比起来，中国人认识到的迪士尼公司一直都只是冰山一角。这也是我们希望写这篇文章的原因，这家公司比你想的要庞大多了。

事实上，今年是米老鼠诞生的90周年，从1930年开始，迪士尼就从未停止进入过中国。70年代之后出生的人大概会对某些时间节点的记忆更清晰一些，比如中央电视台播放米老鼠和唐老鸭，比如《狮子王》上映，比如街上开始看到有人背着米老鼠的书包，迪士尼在中国的业务就像一张未完成的拼图，让它们在不同时期会有新的拼块贴上去，现在我们差不多要看到它的全貌了。

1930年代，白雪公主和米老鼠来中国了

“迪士尼来了”。虽然正在等待上海迪士尼主题乐园开幕的人们会无意发出这样的感叹，但是对于这家1930年代就跟中国观众打过招呼的公司来说，这样的说法显得不太公道。1938年2月8日，迪士尼的首部动画长片，也是美国电影史上的第一部彩色动画长片《白雪公主和七个小矮人》在上海进行首映，这也是亚洲第一个上映迪士尼动画的地方。上海的首映比全球只晚了几个月，在1930、1940年代，战时的中国可以看到大量的好莱坞电影，它们占据了中国电影市场的75%以上。中日战争期间，电影院里上映的是卓别林、秀兰·邓波儿，以及白雪公主的电影。迪士尼的1930年代也是属于白雪公主和米奇老鼠的，但后者表现得更加突出。米奇老鼠是迪士尼第一个卡通形象，1928年11月18日通过迪士尼制作的第一部有声动画《威利号气船》出现在大银幕，之后大受欢迎。30年代初迪士尼已经开始通过授权米奇的商品赚钱，到了40年代，迪士尼制作出了自己的第一部立体音电影《幻想曲》，也是以米奇为主角。在接下去的86年时间里，米奇出演了超过130部动画短片。

迪士尼出了很多动画可我们看不到

从1949－1986年，也就是说从建国到改革开放十年之后，迪士尼在美国推出了此后同样成为经典形象的《小熊维尼》、《仙履奇缘》，还有第一部真人和动画结合的电影《欢乐满人间》，但是在中国，就像国外公司一样，都不能有什么作为。不过在1978年，现在的迪士尼 CEO，当时还在美国广播电台（ABC）任职的罗伯特·伊格到访过中国，他对中国的想法从那个时候也开始萌芽。

迪士尼也是从那段时间开始从一个内容制造商成为一个具有制作、发行功能，并且可以独立运营主题公园的公司，迪士尼在1952年独自成立 WED公司用以筹备迪士尼主题公园，第二年又成立了专门的发行公司博伟（Buena Vista）做迪士尼的发行，加利福尼亚和东京的迪士尼主题公园相继成立，迪士尼频道也正式开播，著名的冰上巡回表演也开始进行。不过这暂时与中国无关。到了这家公司再度进入中国的时候，它已经从“华特迪士尼制片公司”改名成为“华特迪士尼公司”，这家公司的收入也第一次超过了2亿美元。

迪士尼开始布局媒体网络

“米老鼠和唐老鸭”才是现在的中国人谈起迪士尼的时候的第一件想起来的事情，1986年这家公司再次进入中国，与中央电视台签署的许可协议让《米老鼠和唐老鸭》的动画片得以在周日播放，不过这家公司可以施展的拳脚仍然非常有限。香港是迪士尼的突破口，两年之后迪士尼在香港成立了消费品区域的总部，动画片也得以在香港无线电视台播放。

1990年代初，那些只能在香港看到的商品终于也进入了中国商店。当中国人对迪士尼的印象只停留在“米老鼠和唐老鸭”，或者“迪士尼就是做动画片的”之类的认识上时，迪士尼早就已经开始做真人电影了，第一部是1949年的《金银岛》。迪士尼在中国业务的进展仍然缓慢，直到1994年一档叫做《小神龙俱乐部》的电视节目开始在40多家城市电视台播映——不过这其实是美国广播公司的节目，只是开播没多久，这家公司就被迪士尼收购，那一代喜欢背着家长在家里看电视的小学生才看到了许多迪士尼出品的节目。《小神龙俱乐部》到现在仍然在中国教育一台的每天下午四点半播出，不过从2006年开始，黄金时段（晚上五点到八点）被禁止播放国外动画片之后，小神龙俱乐部也就成为了专门播放国产动画片的电视节目了。

迪士尼那几年则专注于布局自己的媒体网络。除了美国广播公司之外，它还拥有最赚钱的体育频道 ESPN，这是美国最大的体育有线电视网，到目前已经拥有了超过美国总人口32%（9700万）的家庭付费用户，康卡斯特集团曾经想用660亿美元买下迪士尼公司，它们最看重的就是这个赚钱的体育频道。ESPN跟亚洲从1992年开始也有过零星的合作，不过并没有进入中国内地。

《狮子王》只是冰山一角

《亡命天涯》是建国之后第一部在中国上映的进口大片，那是1994年，一年之后，迪士尼的《狮子王》上映。迪士尼在1994年出品了九部电影，引进中国的只有这一部。2003年中国放宽了外国大片的数量，但是每年也将分账片控制在20部以内，两年前这个数字提到到了34部，但是不仅仅对于迪士尼这一家公司而言，更多的电影都是被挡在门外的。不过迪士尼也在悄悄布局在中国的业务，不仅仅通过电影。1996年在北京、上海和广州都设立了分公司，尽管在那个时候，人们只能从银幕和铅笔盒上偶尔感觉到它们的存在。迪士尼也将它们的“冰上世界”巡演带到了这三个城市，它们的影视内容大多是通过光盘进入了消费者的家中。

与此同时，迪士尼一直也在完善自己的内容，2006年之后收购皮克斯、漫威和卢卡斯影业为这家公司创造了很高的票房和利润，影视娱乐是这家公司最有竞争力的一个部分。

十年前迪士尼开始“发声”

大概是从香港迪士尼主题公园开幕的那个时候开始，中国人才开始注意到迪士尼这家公司作为一个庞大的传媒集团的存在。香港的迪士尼消费品亚太总部从香港搬到了迪士尼在此之后希望作为中国主战场的上海，并且任命了原来在强生（中国）有限公司任董事总经理的张志忠作为迪士尼在大中华区的第一任董事总经理，接下来是我们在近十年来可以看到的蓬勃的消费品业务，它以品牌授权的方式遍布了消费者可能需要的所有生活门类。带有米奇图案的文具和服装摆满了中国的授权商店，从授权联众文具开发米奇和公主系列的学生用品，到迪士尼在深圳成立迪士尼影业发展有限公司，从迪士尼与自然之宝在中国推出儿童软糖到上海的主题公园动工，以及最近一次与 SMG的合作，迪士尼仍然在一步步地进入中国。

不过在消费品方面的工作，迪士尼早就在美国的1986年展开，那个时候迪士尼消费品部门成立，随后的几年时间里，迪士尼一边开始尝试直营店——开设了50家迪士尼商店，并开始于西尔斯百货、麦当劳这样的大渠道合作销售自己的商品，迪士尼为小熊威尼开发了新的产品线，并把这些产品投入到这些渠道中。到了1998年，仅在11月当月小熊维尼的玩具销售就达到了3.16亿美元，而同期米奇产品销售仅为1.14亿美元。

随后，迪士尼消费品部开始增加迪士尼公主系列、与皮克斯电影相关的系列（《玩具总动员》、《汽车总动员》）等多条产品线，到2012年，迪士尼已经成为全球最大的授权商，在完成对卢卡斯影业的收购，把星球大战系列加入到消费品部门后，迪士尼占据了全世界10大授权商品系列中的6个，分别是迪士尼公主（NO.1）、星球大战（NO.2）、小熊维尼（NO.3）、汽车总动员（NO.4）、米奇和他的朋友们（NO.6）以及玩具总动员（NO.8），2013年全年为迪士尼公司带来了35.6亿美元收入和11.1亿美元的净利润。 

主题公园引进中国

这些并不迅速的业务进展让迪士尼与香港特区政府合作建立迪士尼主题公园这件事情变得意义重大，主题公园意味着酒店、购物区，意味着 DVD、游戏、衍生品以及更多。这为迪士尼更深一步进中国打开了一个更大的窗口，甚至是一个“捷径”，但那只是香港。迪士尼对中国内地的想法一直都在，香港迪士尼开幕四年之后，迪士尼确认在上海建立主题公园。

按照原计划，总投资245亿元，占地3.9万平方米的上海迪士尼乐园一期将于明年开业，这是全球第六座，亚洲第三座迪士尼乐园，预计第一年游客人数将达到2500万人。不过即使经验最为丰富的迪士尼，主题乐园业务也被认为存在着较大的不确定性。香港迪士尼在开业7年后才开始盈利，而欧洲迪士尼也在今年10月接受了一项10亿美元的融资计划，试图摆脱亏损困境。不过无论如何，这已经是迪士尼向中国迈出的最远的一步。

近年来中国电影市场已经成为好莱坞开辟的第二战场，环球影业上个月在北京正式设立办公室，合拍片以及电视剧集的版权合作一直在进行。这个好莱坞最重要的玩家也变得空前的强大。迪士尼手中握有动画界的两张王牌：迪士尼和皮克斯，并通过收购获得可能是目前好莱坞商最具开发价值的电影品牌——漫威和卢卡斯影业，帮助它在与其它几大发行公司的竞争中逐渐占据有利的位置。