十一月刚开始，双十一的战场已经吹起号角，兴致勃勃熬夜付完尾款的你，是否在深夜依旧毫无困意，当购物网站上琳琅满目的商品一样样从眼前划过，你是不是反而更为兴奋。“买最多的东西，熬最久的夜”用来形容“剁手族”再合适不过了。但是你知道吗，其实人们在夜晚容易激情购物、冲动消费并不是没有缘由的，在其背后，到底隐藏着什么秘密呢？
曾有这样一组来自2020年的经济数据显示，淘宝天猫全国夜间消费占全天消费比例为40%，这一数据在前一年同期为36%，消费者在夜间消费活跃程度进一步提高。另外，夜间开淘宝直播商家成交额同比增长63%，消费者观看淘宝直播的峰值时段出现在21、22时。在淘宝直播夜间观看活跃度最高的TOP10城市中，北京排名第二。可见夜间消费已成为人们生活中的常态。
此外，不同于实体消费，网络消费重新定义了消费行为。面对网络上无处不在的商品，消费者的选择更多了，购物过程也一改以往“付钱就走”的简洁。有这样一个理论：商品的价格越低(如快消品)，消费者愿意在商品信息搜索上付出的精力和时间就会越少，消费者更倾向于使用更为便利的线上渠道。反之，商品的价格越高(如高档奢侈品)，消费者愿意在商品信息搜索上付出的精力和时间就会越多，消费者更倾向于从线下渠道了解更为详尽的商品信息。
网络消费是在网络虚拟购物空间中进行的、受网络影响的无处不在的行为。消费者借助网络可以“随心所欲”“随时随地”进行消费活动．同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务方式来完成交易，消费者权利可以在网络消费中充分体现出来。购物行为可能发生在等人、入睡之前、打车等过程中。现在很常见的一种现象就是：浏览购物网站、消费在人们生活中细碎的间隙里存在：每天起床一边刷牙一边逛淘宝，吃饭时快乐地下单。尤其入睡前，在网上消费更是司空见惯的事情。买买买的确是一件让人上瘾的事情。有数据显示，相对于网购时间0～6个月的消费者，网购时间在31～36个月的消费者重复消费金额高出67％；人们第5次网购平均消费金额比初次网购增加40％，第10次网购平均消费金额比初次网购增加80％。
夜晚的时间段和网购的购物方式十分容易和“冲动消费”挂钩，冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者无意识的购买行为。冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。冲动消费在整个消费市场中所占的比例非常可观，不同的人群差异比较大，但总体来说，至少一半以上的消费行为属于冲动或接近冲动。
冲动消费分为纯冲动型（顾客事先完全无购买愿望，没有经过正确的消费决策过程，临时决定购买，是一种突发性的行为，处于心理反应或情感冲动，一时心血来潮，或者求变化）、刺激冲动型（顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广、提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引发消费欲望而决定购买）和计划冲动型（顾客具有某种冲动需求，但没有确定购买地点和时间，但因为某种诱因而消费）。
因此，双十一的电商氛围很容易引发冲动消费。一方面，它开始的时间处于夜晚，此时人们结束工作，有足够的时间和放松的心情来进行网络购物行为；另一方面，无处不在的双十一广告也激发了人们的购物兴趣，人们的消费从众心理令人很难不投入到“剁手大军之中”。此外，历来“打折促销”是商家们拉动消费需求的妙招，各种促销策略的出现让“买到就是赚到”成为了消费者冲动消费的心理安慰。因此，夜晚➕网购➕打折这仨大要素集合在一起，便会让人一时冲动而购买许多不必要的商品。
当然，利用难得的打折季来购买一些生活必需品是很必要的，但还是要牢记量入为出、适度消费、避免盲从、理性消费哦！
作者：程方洁
文字审核：柏双玲
科学性审核：彭国球 现任中国人民解放军总医院第一附属(304)医院八一大楼门诊部主任、兼心身医学门诊主任、资深心理咨询与治疗师
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