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《汽车与驾驶维修》

开博时间:2016-11-21 21:26:00

创刊于1992年的《汽车与驾驶维修》杂志,是国内最早专注于中国汽车行业的专业媒体之一,也是最早服务于汽车后市场的专业期刊。

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报复性消费?可以期待但不能当真

2020-05-31 16:49:00

  数策的行业文本分析库最近捕捉到的热词已经不是直播了,这应验了我当初对直播的判断,真的是疫情稍微过去一些直播热情就没有了。现在最热的两个词是“报复性消费”和“后疫情时代”。这反映了行业的普遍心态,期待着后疫情时代客户买车热情高涨,迎来报复性消费。

  行业的报复性消费会不会到来?我认为不大会。

  从4月数据来看,就算主机厂自己出的软文,最激进的也仅仅用了“复苏势头强劲”这样的词语,连恢复到正常水平都没达到,根本谈不上报复性消费。随着中央最新的会议指示,全国上下各行各业都要有底线思维,做好长期与疫情作战的准备,这意味着什么?意味着购车需求基础“购买力”将受到巨大的影响。报复性消费的本质是需求被压抑后集中释放,需求必须包含“动机”和“购买力”。就算我们调研100%的人都认为,疫情让他们认识到应该有一辆私家车(动机很足),但到底要不要买,有没有钱买,则是个大问题。大家有兴趣可以看看各大证券公司对居民购买力的分析,便能知道我说的报复性需求形成不了的真正原因。

  第二个不能当真的原因,是汽车行业的报复性消费即使有了需求也是不够的,还得要有供给保障。现在从各车企复工率来看,全国基本上3月底才完全恢复生产,海外大部分车企目前还处于休假状态,全球产业链目前还没有恢复,且有被隔断之势,替代供应链也不可能立即搞定(有些还是无法在国内搞定),这意味着2020年全球汽车产量都会下降,供给侧将会影响消费实现。

  (数据来源:中国汽车流通协会)

  当然行业协会刚发布数据,4月份全国经销商库存指数仍然在荣枯线以上(56.8%),意味着经销商拥有较多的库存可以应对报复性需求的交付,但这种推论完全是外行。汽车不是鸡蛋,你需要10个我正好有10个就直接交付了。4月份购车需求恢复之后,经销商库存指数仍然很高,说明主机厂2019年压的库还没有被消化掉(库存链条的优化潜力巨大,2月份该指数极高为81.2%),3、4月在没有压库的情况下仍然保持较高的指数,说明这些库存的车辆与实际需求匹配度不高,这不能理解为我们有车可交,更应该被理解为经销商资金压力大,经营压力大,可调整的经营手段不多。

  最后一个不能把报复性消费当真的原因是消费者需求变了。最近我个人与国内几个比较知名的调研公司朋友交流,疫情之后的汽车需求像极了房地产需求,绝大多数是刚性需求,其余是改善型需求。同时呈现两级分化状态,即豪华市场和入门级车型是未来的需求主力,中级车除了SUV之外,估计会长期处于相对低迷的行情。所以,从此次库存状态来看,豪车库存已经不足(与本文提到的海外供应链中断有关),自主品牌和中级车库存都居高不下就是例证。

  综上,我们对报复性消费的理解的基本思路是:

  (1)报复性消费的需求缺乏购买力支撑;

  (2)供应链效率将影响车辆交付;

  (3)库存指数压力大,一线经销商生存力更弱;

  (4)报复性消费是结构性的,不是全行业到来。

  对照一下全国和各地出台的汽车消费刺激政策,大家会发现国家和地方制定政策的精准性已经非常高,这更进一步说明,国家和地方都在鼓励车企和经销商,在后疫情时代也要做好报复性消费不会到来的底线心理准备,在周期的低谷活下来才是关键。我本人在此还是运用我们所专长的汽车数字化视角提出一些建议,供各位主机厂和经销商朋友们参考。

  1

  尽快实现业务数字化

  不管是车企还是经销商,一定要用数字化的手段去经营和管理企业,任何时候都没有像现在这样依赖算账这个技能,这里的算账不是财务本身,包含了一系列经营管理数据的测算、监控和反馈,业务数字化的投入一定是必选,且越早越好。

  2

  营销和服务前置化

  即都要向前一步,营销投放之前要向前一步做精准,客户服务互动之前向前一步做到差异化客户需求的把握,销售也要向前一步提前了解客户的购买力和购买意向,售后服务也要向前一步做好客户分类甚至是精准差异的客户服务推送和预约。在工厂,但凡之前上了需求预测系统和智能排产系统的品牌,在这波疫情中最起码做到了减少浪费,做到了有限产能和低迷需求之间的匹配。

  营销和服务前置化,甚至是生产的前置化,如何实现,一定要依托于数字化和智能化手段来解决,有兴趣的可以通过车坛纵横后台联系我本人一起交流。

  3

  用概率思维和闭环思维促进自身进化

  行业洗牌一定会加剧,谁能活下来,也就是谁活下来的几率更高?一定是那些具备了概率思维,任何事情都按照概率来决策的企业。概率思维是智能化最重要的一个思维,我们对任何一次营销活动都要测算各种方案的概率(智能广告效果监测行业内已经有在做,能避免惊人的浪费),跟任何一个客户沟通都要测算客户反馈的概率,打任何一通客户电话都要测算该客户到店购车的概率,发起任何一个客户预约推送都要测算客户接受并支付的概率……所有事件结束之后要用结果去修正预测,没错,我说的就是大数据模型算法用到的概率和闭环思维。

  当然,数字化不能解决一切问题,但它可以让你的经营更加的透明、理性,并获得更高的成功率。与其站在原地等着报复性消费的到来,不如主动做好没有报复性消费的打算,扎扎实实做企业数字化升级。

本文来自《汽车与驾驶维修》

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