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《汽车与驾驶维修》

开博时间:2016-11-21 21:26:00

创刊于1992年的《汽车与驾驶维修》杂志,是国内最早专注于中国汽车行业的专业媒体之一,也是最早服务于汽车后市场的专业期刊。

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董小姐的直播 汽车行业现在还做不到

2020-06-30 22:24:00

  数字化变现的前提是信息化建设。

  数字化成果的实现离不开经营模式和管理机制等扎实的基本功。

  学皮毛容易,学本质难。汽车行业不缺远见,缺的是长期思维,缺的是踏踏实实做数字化转型的实践。

  如果您时间不多,看这三条结论即可;如果有兴趣的话,欢迎继续阅读。

  汽车行业的直播已经悄无声息退潮的时候,董小姐在儿童节来了一次65.4亿的带货直播。一个半月前董小姐第一次直播才22.5万带货。缘何短短时间内,她就能达到数十亿的销售额?

  业内有一些大佬对此做了分析,核心意思是董小姐的直播不是依靠网红带货,而是靠线下经销商网络体系引流到直播间,线下持续引流、筛选,直播间做转化,成交后根据引流的贡献给经销商分红,经销商后续完成提货和售后服务获得当地客户服务的收费。

  为了进一步求证,我找到一个家电行业的“老法师”——他从格力当年跟国美永乐对着干自建渠道开始就搞专卖,问他对董小姐的直播怎么看。

  他第一句话就让我很惊讶,他说“我文化水平低,没那么多总结,都是销售员们搞的。(这次)直播我也看了,我只能说说我的感受”。这次谈话,他的观点大致如下:

  1、董小姐有魅力,这个魅力网红根本比不上,她是一种视格力为生命的影响力。网红带货就是拿钱干活,东西都讲不清的,董小姐是从头至尾让你感受格力的情感、科技,懂得很,让人信服。

  2、时机抓得好。在儿童节当天以及618购物节、夏季空调高峰期来临之前,家电行业搞促销提前一天就可能多搞一波收割,求的是快。

  3、我们经销商也团结,董小姐让我们怎么干就怎么干,政策很清楚,主打产品也清楚,我们相信她,跟着搞不吃亏;没什么任务,我们自己有目标。疫情期间大家都比较艰难嘛,董小姐下的目标没有我们自己的高,搞一波促销我们很开心,也很愿意,相信她。

  4、这个其实就是线上团购会,之前线下也搞,没这么多人的小区域搞,那种情况不可能搞全国。而这个直播就很好,全国一起搞,而且不乱,谁的客户分得很清楚,什么时候哪个区域哪个城市哪个销售员的客户交了定金拿了优惠,直播下没下单清楚得很。

  5、我们收益其实还是蛮多的,利润还是有的,贡献不同还有奖励,主要是空调安装、服务、回收,好多事我们可以接着做,钱肯定赚的,这个直播不亏钱的。

  6、抢是抢了很多竞争对手客户啦,有些人其实是摇摆的,直播的时候直接下单的应该有很多没想好要买格力的,这个也不会乱。系统会分给经销商,我们跟进也方便,这客户买的什么、享受什么优惠、什么时候送货,信息都清清楚楚。

  7、卖这么多发货没问题,物流现在不是问题,货也充足,我们也不用压货。现在天还没那么热,客人等几天上门安装,来得及,这个系统都排好了,送货单、安装单都排好了。

  据此,我又跟我之前在某主机厂的一个区域老大聊了这个事,他听完跟我说了一句意味深长的话,“教授,你看这道理,我十几年前听你讲课我就懂了,但是行业内谁做到了呢?”然后直言,董小姐这种直播,汽车行业目前是做不到的,为什么,他也说了几点,摘录如下:

  1、厂家直播到现在不都是搞网红和IP模式么?哪家开始想过这种与渠道深度结合的玩法?

  2、我们没有格力那种分销系统。你指望DMS能支持这种直播?DMS里经销商员工离职入职都不更新,你觉得能搞定这种客户底层数据?

  3、我们厂家也没有任何积分权益卡券这种系统,有也是割裂着玩的,最多玩玩车主,到粉丝集客到这种定金权益转化什么的,压根儿不要想了。

  4、我们是有自己的数字化公司,也有大数据平台(不管DMP还是CDP还是什么中台),但是我在区域啊,我反正没有看到过有什么价值。我不是否定老李你说的数字化这个事,我是觉得我们的基础工作没做好,就着急开始玩概念,对一线业务的提升是没用的。

  5、什么时候我们跟经销商合起伙来一起运营客户,我们有一个平台能从粉丝开始到车主到会员全部能线上线下搞起来,并且我们的运营机制不再是压库压配件,我觉得这数字化可能能玩起来。讲到底还是这种模式要变,我比较看好新势力的玩法,尤其是做C2M的这种玩法,祝他们好运。

  我相信各位从两个领域的反馈应该能看出些端倪,格力为何成功?为何汽车行业学不来(最起码现在学不来)?我想我不用再多做总结。

  我们公司从事汽车行业数字化转型已经9个年头了,踩了无数的坑,所以,我们更知道行业数字化转型的坑,这对我们的客户来讲很有价值。

  我在今年3月份写直播的时候,就说过网红流量根本不是汽车行业的出路,高质量的流量掌握在线下,掌握在经销商手里。2020年了,还在靠线上引流服务线下成交,未免落后了一些。

  我们疫情之前,能一个区域一个城市一场团购会搞上千台成交,现在就是无法将之前成熟的团购模式搬到直播平台?问题在哪里?

  问题就在于我们想一步走向胜利却忘记我们缺乏最基础的准备,尤其是信息化建设。

  我们学了很多消费互联网的客户运营,开发了一堆App、一堆小程序,成立了CCC(呼叫中心)、CDC(外呼中心)、DCC(经销商呼叫中心)、EC(电商),建了DMP(第一方数据平台)、CDP(用户数据平台)、CIP(客户互动中心),上了企业微信,买了各种云,请了全世界最顶尖的公司做数据治理咨询……结果呢?结果是连最基本的渠道用户的主数据都没构建全,各处ID都不通,基本数据还靠手工录入,各系统割裂,重复建设,功能交叉,各自为政,2B类2C类系统交叉、对接、冲突、混战……

  汽车行业的数字化问题大抵可以总结为“大脑要玩模式改造,身体却连数字呈现都没做好”。如果最基础的信息化还没有实现对业务的数字化呈现,还没搞定业务在线(不是上线上云就是在线,是指业务被数字化实时记录呈现并与业务变化实时互动状态),就开始直接要做颠覆改造,那我劝这样的数字化先缓一缓,回头看看董小姐的收获是怎么来的,也许可以更加冷静和客观地看待数字化的现状,看清数字化发展的核心要义,这样的数字化之路走起来应该才可以更踏实。

  数策将行业数字化演进分为四个阶段:(1)数字呈现,(2)关系解构,(3)预测优化,(4)模式改造(或再造)。

  本文来自《汽车与驾驶维修》

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