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《汽车与驾驶维修》

开博时间:2016-11-21 21:26:00

创刊于1992年的《汽车与驾驶维修》杂志,是国内最早专注于中国汽车行业的专业媒体之一,也是最早服务于汽车后市场的专业期刊。

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专访东风风光刘刚:洞察用户需求,聚焦亲民品牌定位

2021-01-13 13:12:00

  随着存量时代汽车市场竞争的加剧,加之疫情带来的巨大冲击,整个汽车行业面临着越来越严峻的挑战。与此同时,市场环境的改变,尤其是90后、00后年轻一代的消费人群逐渐涌现,他们除了关注汽车配置、品质之外,更加关注品牌。因此,企业品牌的塑造与口碑的提升越来越重要,已经成为影响企业产品营销的重要因素之一。

  作为长久以来关注汽车产业进程的专业媒体,2020年正值中国汽车服务金扳手奖暨金手指奖评选十五周年,主办方将借助此次契机,通过对汽车企业多方深度走访、广泛进行行业调研,从品牌领导、专业人士角度感知大家对汽车行业的深刻认识,高效传达企业目标信息,展示良好品牌形象,向公众、行业传播企业精神、用户运营思维与服务理念。

  为此,我们采访了东风风光销售公司副总经理刘刚,希望可以从企业战略的角度聚焦用户体验,进而深入探讨汽车产业在当下的变革和未来的机遇。

  主打优质新品,保障车市稳步复苏

  主持人

  自2018年以来,汽车行业整体发展遇冷,特别是受疫情叠加影响,诸多车企发展举步维艰。但在此情况下仍有部分企业通过采取一系列措施,逆势而上,取得了喜人的成果。那么,就贵公司而言,目前的市场表现如何?

  刘总

  2018年以来,中国汽车市场已经从增量市场切换到存量市场,加上今年上半年新冠疫情影响,汽车市场也受到了较大冲击,东风小康自然也在其中。

  在此情况下,我们采取了一系列措施来应对市场情况的变化:1、强化线上营销,线上、线下同时并举;2、深耕网络建设:网络全面下沉,重点发展三四五线城市。3、产品环节:商、乘并举的产品发展战略。上半年:东风风光SUV位列中国品牌前十,东风小康商用车行业第二。随着这几个月市场不断回暖,东风风光、东风小康也有信心确保全年目标达成。

  8月份以后,我们在SUV车型上推出了两款新品:刘涛帮用户优选出的聚划算产品风光580★星版,以及我们10月刚推出的风光500,在商用车上推出了更契合用户需求的宽体大微客:C51L和C52L产品,以新产品不断赢得市场,这些车型上市之后,会对我们销量目标的达成起到很好的保障作用。

  通过这几方面的努力,随着市场逐步复苏,我们会争取把失去的时间抢回来。

  汽车消费新常态,售后服务新战略

  主持人

  面对当前严峻的行业形势,您认为企业该从哪些方面去努力,才能把危机转化为优化产业结构、加速转型升级、实现高质量发展的重要契机?对此,贵公司都采取了哪些措施来抓住机遇、应对挑战?期间又遇到了哪些困难,取得了哪些成效?

  刘总

  行业形式是严峻的,但是“在危机中育新机,于变局中开新局“。对东风小康公司来说,既面临着巨大的挑战,也面临着很好的机遇。

  首先,新冠病毒在相对密闭的环境中,易发生传染风险,乘坐公共交通出行,自然会受到影响。而私家车的安全性、便捷性优势在这时就显现出来了。这将激发用户对私家车的进一步需求,也就是说市场对私家车的需求将增大。10万元左右的产品将成为这些人的最佳选择,东风风光580、东风风光S560、东风风光ix5等主力产品,正好适应这一需求。

  其次,随着国家新型城镇化建设的发展,进一、二线城市务工的人员会逐步减少,这些人将留在家乡工作。这对目标用户和销售线索集中在县乡的东风小康公司来说,的确是一个机会。东风小康公司的销售网络已全面下沉,门店总数超过2000家,三四五线地级市覆盖率达87%,500强县市场覆盖率达98%。

  下半年我们推出的新品:风光580红星版,拥有“颜值红星、驾驭红星、空间红星、智能红星、质保红星”五星核心优势。在9月23日,在聚划算百亿补贴官方直播间,聚划算官方优选官&东风风光首席用户官刘涛以独到的精明眼光,为广大购车者精挑细选了一款巨划算的SUV——风光580★星版,以“合资车的品质、一半的价格”优势著称的风光580★星版不仅成为了刘涛推荐的精明之选,更牢固夯实了“划算”标签。

  在决胜全面建成小康社会的关键之年,务实、年轻化的购车者,对于汽车产品也有了全新需求,空间宽大、通过性高、更实用的紧凑型SUV开始成为很多人的购车第一选择,东风风光旗下全新紧凑型SUV风光500正式上市,全系售价5.48万-7.48万元。新车遵循东风风光“亲民车”品牌定位,秉承“用户定义汽车”开发理念,首次将紧凑型SUV价格带拉至5万级,满足了年轻化的首购SUV用户对于小康生活小康车的全新需求。

  东风小康公司坚持市场聚焦、精耕细作、稳中求进、高质量发展的战略不动摇。市场需求时刻在变化,消费不断迭代升级,自我革新是品牌不断激流勇进的动力所在。持续保持探索精神的东风风光积极拥抱和适应市场营销的变化。

  洞察用户需求,极致产品品质体验

  主持人

  存量市场时代,如何进一步挖掘用户价值成为众多车企思考的重要课题。您如何看待当前国内汽车消费状态?您认为用户在企业战略中应当站在怎样的一个位置?面对庞大的用户群体,贵公司是如何通过管理运营来实现用户价值的同时赢得用户满意的?

  刘总

  存量市场是一个不争的事实,不管是从经济、人口、市场等多个角度来看,还是从购车的趋势来看,大数据显示再购比例已经超过50%。在存量市场和移动互联网的影响下,用户的消费特点从功能型消费转向情感性消费,以交易为导向转化为以关系为导向,更需要品牌和产品与用户之间建立关系。

  从售后服务,到用户服务,再到用户经营,这也是东风小康的转变,东风小康到现在为止已经超过450万用户,东风风光也超过100万用户了,东风小康一直秉承“一切为了用户”的核心价值观,自从风光580推出以后我们就非常注重跟“风迷”的联系,通过前几年风迷的活动,我们今年推出了“风光品牌用户节”,从9月16日到10月16,用户节延续了一个月,在这一个月中推出了很多有特色的用户粉丝活动。风光品牌用户节大型专场狂欢活动于9月23日在杭州上演,58位风迷代表及知名KOL现场深入互动,用行动演绎“每种热爱皆为风光”。

  2017年我们就成立了“超级风迷”车友会,全国各地也成了分会,经常性的举办各种车友会的活动,有自驾游、有婚车队、有中高考的自愿者车队、有啤酒龙虾节、有烧烤派对等等,还有每年一度的风迷粉丝节。在线上通过微信服务号与用户直接沟通,有每月11日的超级风迷会员日,有风迷论坛,还有风迷商城满足用户的衣食住行需求。

  东风风光的用户群对于生活有着独到的追求,一方面热爱生活、注重品质、青睐精品,另一方面讲究实际、精挑细选、喜欢精算,无论是购车还是其他消费都很看重质价比,可以说追求精明之选的务实派。定位亲民车的东风风光,以精明之选为更多务实用户,提供精明品质的产品。

  从整个用户需求升级方面来看,经过风迷的一致推选,选出了刘涛作为东风风光首席用户官。从“首席用户官”这个名称就能看出来,她是代表用户对我们的产品进行体验,提出她自己的看法,这一切都是源于用户。刘涛的另一个身份是聚划算平台上的“刘一刀”,她在这个平台上给我们的感觉是,任何一个产品都是她精心挑选,而且是有着非常负责任的态度,这也非常契合我们风光对自己的要求,我们风光品牌一直致力于以工匠精神打造精品汽车,成为用户喜爱的品牌,加上刘涛作为“首席用户官”,用户选中风光品牌绝对明智之举,我们就这样和刘涛达成了一致的合作意向,相信今后随着和刘涛继续深入的合作,也可以使我们的产品品质越来越好,使购买我们产品的用户越来越精明。

  我们刚上市的新品:风光500,这是遵循东风风光“亲民车”品牌定位,秉承“用户定义汽车”开发理念所带来的产品。

  东风小康是一家“用户企业”,始终秉承“一切为了用户”的核心价值观。你们可以看到东风风光的广告很少,我们把广告的钱都省下来花在用户身上了,这是长期投资,只有做一家“用户企业”,回归到用户的需求,品牌和产品才能长远的发展。

  洞察服务体验,提升用户满意期望

  主持人

  近年来,在销售市场日趋饱和的情况下,服务在企业的发展中占据着越来越重要的位置。请您简单介绍下贵公司目前的用户战略以及重要服务举措。目前这些举措对提高用户满意度的效果怎样?

  刘总

  东风小康从售后服务,到用户服务,再到用户经营,一直以来都是产品和服务两条腿走路,带给用户好的产品的同时,要给用户好的服务体验。我们的用户APP年底就要上线了,将会升级用户与厂家之间的关系,用户APP将会是厂家与用户“玩在一起”的桥梁,我们构建一个有用、有趣、有爱的社群,让用户成为我们的“拥护者”,我们也将发布“风迷销售达人”的激励计划,实现“用户带货”。线下用户活动也将以“活力”“追求”“担当”为关键词,组成活力的风光团,通过自驾游的形式开着风光车发现和享受最美的风光 ;追求的风迷团,我们将聘请“风迷体验官”参与到产品的研发、制造环节,与公司的高管面对面的沟通,来实践“用户定义汽车”的开发理念;担当的风采团,通过精准的产业联盟和特殊群里的关爱,让用户与东风风光一起以回馈社会。

  在用户服务方面,东风小康也会持续加大用户投入,以“关怀、诚信、专业、快捷”的服务理念,践行正品配件、专业维修、诚信服务和24小时救援的四项服务承诺,以及七项服务规范和40项免费增值服务。明年我们还将根据用户的需求,更新我们的服务流程,升级我们的服务环境,还会有更多的线上服务场景。明年还将引入线上+线下、销售+售后全场景、全旅程的用户体验洞察体系,用NPS(用户净推荐值)来评价和改善我们的服务。用户满意不是我们的目的,我们提供的服务要超过用户的期待,要让我们成为我们的“拥护者“和”带货官“。

  我们坚信,好的体验才能赢得用户的认可,有了用户的认可,才能有好的发展。

  把握变革战略,聚焦业务营销新模式

  主持人

  有人说“未来十五年,将是我国汽车技术加快演进和产业激烈变革的一个关键时期”,在您看来,未来企业的发展模式将是什么样的?对此,贵公司是否有一些相应规划及动作?

  刘总

  我们正处于“百年未有之大变局”中,我们自主品牌再受挤压、马太效应强者恒强的效应也在凸显,销售更向头部品牌集中,在这样的变局中我们站稳了脚,东风风光SUV位列中国品牌前十,东风小康商用车行业第二。

  接下来更需要把握好变与不变,在风云变幻的市场环境中要有“以不变应万变”的战略定力,在科技创新日新月异之下表现出“以万变应不变”的前瞻视野。业务聚焦“双核四轮”也就是传统汽车+新能源汽车,乘用车+商用车,国内市场+国外市场,智能制造+出行服务;营销体系扑下身子沉到一线,发挥我们的网络优势,同时形成“店网+云网+人网”的新营销模式。同时营销服务要闭环,实现以用户为中心的产品和服务的循环,强化用户关系,满足用户需求,实现用户价值。

  产品体系坚持质量、产品及成本的三项根本工作,坚持“用户定义汽车”,坚持以高性能可靠性、高集成平台化、低成本规模化的理念追究打造更多质价比的产品。

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  最后,我们将立志于对提升品牌影响力的中国汽车金扳手奖、金手指奖评选进行简单介绍:

  关于金扳手奖

  专注中国汽车用户服务行业/针对国产与进口乘用车服务品牌的权威评选/在社会各界的关心和支持下,金扳手奖评选迎来十五周年/为推进汽车产业持续发展发挥了重要作用。

  构建中国汽车服务价值坐标系

  秉承公平公正公开的评选理念/从服务体系、服务品质、专业技术、创新能力、用户满意度及口碑等多个方面进行综合评审/明确高效、全面、人性的价值导向/促进中国汽车产业水平的提升。

  关于金手指奖

  针对中国汽车市场主流车型的用户价值评选。

  根植于用户需求的评价体系

  随着汽车产业和消费者购车观念的不断升级,人们对汽车价值的需求也呈现出了多元化、个性化。金手指奖立足用户需求,从设计、安全、驾控、智能、品质、成本等六大维度对候选车型进行评定,最终评选出各维度下表现优异的车型。

  本文来自《汽车与驾驶维修》

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