数字经济时代，消费者需求和决策不断变化，如何精准把握消费者需求、理解消费者行为、优化营销战略迫在眉睫。神经营销必将与大数据、人工智能、机器学习等新兴技术紧密结合，为挖掘内需作出巨大贡献。

　　“十四五”规划和二〇三五年远景目标提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随着“双循环”新发展格局的不断推进，打通国内大循环、拉动内需、促进消费将成为拉动经济增长的持续动力。“双循环”的核心是扩大内需，挖掘内需消费潜力。数字经济时代营销环境复杂多变，消费者需求和决策不断变化。新消费业态的迅速发展给营销人员带来重重挑战，如何精准地把握消费者需求，为消费者提供更高质量、更多元、更优质的消费体验，以及如何精准地理解消费者行为、优化营销战略迫在眉睫。

　　神经营销：优化营销战略的新思路

　　2002年，荷兰伊拉斯姆斯大学鹿特丹商学院教授阿莱·斯米茨(Ale Smidts)提出在市场营销领域使用神经科学工具以更好地理解消费者行为，从而改善营销策略。2006年，我国学者马庆国教授提出神经管理学的概念，并指出利用神经科学工具，从客观的角度解释消费者的决策行为具有重要价值。神经营销通过探测消费者的潜意识信号,如脑区活动、注视行为、皮肤电反应、面部反应等，洞察消费者的内心想法，可用于企业营销方案筛选、消费者行为和认知监测、广告效果测评以及产品包装设计等方面。运用神经营销学方法进行企业市场研究,在很大程度上提高了市场预测精度,研究人员也可根据消费者潜意识神经活动规律设计出效果显著的营销方案。例如，一项发表在《消费者研究学报》(JCR)上的研究通过田野实验的方法，利用便携式脑电仪(EEG)记录了电影院58名观众的大脑活动，发现电影预告片所引发的不同观众的脑活动相似程度越高，电影的票房收入就越高。

　　近年来，神经营销已在多个企业中大放异彩。例如，益普索(Ipsos)公司在全球成立的全新机构Ipsos GSO从神经科学、行为科学和数据科学等3个方面为客户提供解决方案。尼尔森(Nielsen)公司分别于2011年和2015年收购Neurofocus和Innerscope Research，成立相关部门专门从事神经营销学研究，取得了显著的商业效益。2017年，尼尔森公司帮助唯品会提升了30秒视频广告的效果。在尼尔森公司的消费者神经科学全球广告评估数据库中，唯品会2017年的广告整体有效性优于其他80%的广告。北京视友科技公司的“脑电波电影测评系统”为电影上映前的市场调研、剪辑优化以及市场预测提供了可靠的实证依据，凸显了神经营销学在营销战略决策中的应用和普及的引领意义。

　　神经营销迎来新的发展机遇

　　根据《中国数字经济发展白皮书(2020年)》的统计，2019年，我国数字经济规模达到35.8万亿元，占GDP比重达36.2%，对GDP增长的贡献率为67.7%。按照可比口径计算，2019年我国数字经济名义增长15.6%，高于同期GDP名义增速约7.85个百分点，数字经济在国民经济中的地位进一步凸显。数字经济的发展进一步促进全社会大规模的消费升级，加速传统零售业的转型。“移动电商”“新零售”“直播营销”“VR全景购”等消费新名词正在重构消费业态，消费市场逐渐发展成为线上线下相互协作融合的超级大市场。

　　随着数字经济与新消费业态的到来，神经营销的发展迎来了新的机会。首先，电子商务的推广和普及使网上交易在消费中的比重大大提升。相较于实体店的线下购物场景，线上购物场景更不受实体环境的约束，消费者的真实购物体验也更容易在实验室环境中复刻。以“直播营销”为例，在实验室便可以真实还原消费者与主播线上互动的场景，通过采用神经营销工具预测直播营销对消费者购买行为、再购买行为以及推荐他人购买行为的影响，便能够促进商家消费服务、营销模式不断升级，其研究结果的真实性更强。此外，最近一些学术研究证实了实验室实验的被试样本结果可达到预测整体市场的效果。例如，2020年发表在《美国科学院院报》(PNAS)的一篇论文发现，在实验室记录人们观看视频时的大脑活动(伏隔核和前脑岛)可以预测该视频在YouTube上的播放量。再如，美国斯坦福大学心理学和神经科学教授布赖恩?克努森(Brian Knutson)等研究发现，被试者伏隔核的激活程度不仅可以预测其在实验室中的贷款产品选择行为，还可以预测这些贷款项目在互联网市场中真实的获贷情况。

　　在营销场景多变的数字经济时代，神经营销的方法可应用于软件界面、网页界面、直播界面等人机交互设计中,改善IT产品的用户体验效果。利用神经活动数据挖掘消费者在新消费业态下的各类决策过程和行为特征，揭示行为特征背后的神经活动机制，从而更好地解释和预测消费者行为，具有非常重要的应用前景。

　　“人工智能+神经营销”的机遇与挑战

　　根据艾媒咨询《2020中国人工智能产业白皮书》，2019年中国人工智能核心产业规模已超过510亿元，预计2025年将达到4 000亿元，中国有望发展成为全球最大的人工智能市场。人工智能与神经营销相结合必定会带来营销行业的新变革。

　　一方面，人工智能的发展使得采集消费者的神经活动数据特别是决策过程数据变得越来越容易，非侵入式的脑机接口设备也能更加便捷地采集用户在各种状态下的认知数据，全球各大科技公司在该方面的投入也越来越大。例如，谷歌公司收购了眼球追踪技术初创企业Eyefluence，诸多可穿戴设备如Fitbits和苹果公司的iWatch均使用了能够捕捉心率和皮肤电反应(GSR)的生物识别技术。北京数字新思科技有限公司的应用眼动云(GazeLab)产品搭建易用的云端眼动研究系统，促使神经营销研究更加便捷化、低成本化、高效化。另一方面，在更好的算法和更强的算力的推动下，机器学习等方法可以构建新消费业态下的消费者行为模型，从而为新产品、新广告在消费市场的表现提供预测。例如，面部识别技术便是运用机器的学习能力扫描数以百万计的面部图像，进而准确识别消费者的情绪等面部视觉信息。随着社会科学与脑科学、计算机科学的不断融合，如何将多模态神经生理数据与行为数据结合，建立数据驱动的消费者决策计算模型是未来该领域的重要方向与挑战。

　　然而，在人工智能愈发普及的今天，数据隐私问题应当被格外关注。2021年，“3?15”晚会曝光了多家企业违法利用人脸识别技术盗取用户信息并从中牟利的乱象，隐私安全问题被推到风口浪尖。在《人脸识别应用公众调研报告(2020)》中，有四成以上的受访者表示无法接受商家运用人脸识别技术收集顾客的行为和购买手段，有接近六成的受访者认为人脸识别技术存在滥用现象。根据《个人信息安全规范》，神经生理数据(如人脸识别信息)是生物识别信息，具有唯一性、不可更改性等特殊属性，收集该信息时应获得信息主体的授权同意。因此，在使用神经营销工具研究消费者行为时，保护消费隐私、消费意志以及消费自主性是未来值得深究的伦理问题。

　　未来，神经营销必将与大数据、人工智能、机器学习等新兴技术方法紧密结合，为消费者行为研究提供更加具有现实意义的理论价值和商业价值，在数字经济与新消费业态的浪潮中蓬勃发展，为挖掘内需作出巨大贡献。

　　汪蕾，浙江大学求是特聘教授，神经管理学实验室主任，管理学院副院长。

　　郑杰慧，浙江大学管理学院助理研究员。

　　杨一恺，浙江大学管理学院博士生。

本文来自《张江科技评论》