可口可乐近日宣布,它正在以一种全新的方式重返太空。
重返?是的。可口可乐曾经是“首批由宇航员在轨道上进行口味测试的碳酸饮料之一”,推出了名为“可口可乐星光”(Coca-Cola Starlight)的限量版。
在地球上体验真正的“太空味道”似乎不是太容易,但可口可乐及其竞争对手以航天元素开展营销由来已久。其背后,是对消费者向往太空之心的精准把握。
“可口可乐星光”(图源:可口可乐/IT之家)
1.太空欢迎可乐
可口可乐和百事可乐分别诞生于1886年和1893年。作为美国和全球历史上规模最大、知名度最高的食品与饮料品牌之二,它们的竞争之战从地球一直打到了天上。
1985年的STS-51F (也称空间实验室2)任务中,美国挑战者号航天飞机除了将欧空局实验设备送入太空,还携带了两种碳酸饮料,以测试宇航员在天上适于喝什么。
这项测试是可口可乐主动提出来的,获得了NASA的同意。得知此事,百事可乐立即强烈要求加入。当然,两家公司的地球版可乐罐都是无法满足太空微重力环境要求的。于是,可口可乐投资25万美元,造出了由装饮料的层压塑料袋和二氧化碳加压囊构成、顶部有金属阀和饮水嘴的罐子。百事可乐据说花了1400万美元,也改装出了内含一个充气囊的容器。
两家可乐特制的太空罐(图源:Smithsonian)
每家各出4罐可乐,都飞上了天。为淡化其商业色彩,NASA将这项史无前例的太空饮料测评项目称为“碳酸饮料容器评估”(Carbonated Beverage Container Evaluation/CBCE) ,且不允许试喝的宇航员对可乐罐功能发表评论,更不能暗示哪个味道更好。返回地球后的新闻发布会上,他们只表示“两个罐子似乎都很好用”,而失重条件下的碳酸饮料气泡不会冒出来,只会“舒服地留在”宇航员的胃里。
NASA够谨慎了,但可口可乐公司还是悍然宣布自己获胜,毕竟他们先于对手研制出了太空版可乐罐。两种太空可乐容器,都被NASA送至位于华盛顿特区的美国国家航空航天博物馆收藏、展出。
宇航员在轨测评(图源:Wikipedia)
可口可乐真是对太空飞行有执念啊。此后的1991年、1995年、1996年,它又三次随航天飞机任务入轨,其太空可乐罐也从“单机版”进阶到了可以选择不同饮料、类似于地球上自动贩卖饮料机的高级版。被命名为“液体通用生物处理设备”(Fluids Generic Bioprocessing Apparatus/FGBA)的新容器,瞬间让航天器变得生活化。
发现号航天STS-63任务送上太空的 “可乐自动贩卖机”(图源:Wikipedia)
百事可乐就这样认输了吗?不可能。它的大招来了。和平号空间站,两名俄罗斯宇航员在其5小时20分钟的出舱活动中,与一枚1.2米高的百事可乐蓝色新罐模型合拍了史上第一支太空广告片。报道称,百事可乐向俄航天局支付了七位数费用(百万美元级),而这支广告片的制作成本更是高达3亿美元。那可是1996年啊。
和平号空间站外的百事可乐广告(图源:reddit)
2、新的商业营销阵地
参与太空广告战争的,远不止可口可乐与百事可乐。
今天,世界上的每一个角落几乎都有商业广告,甚至商家已经不得不从拥挤的现实世界转向虚拟世界寻找营销商机。也许有人凝视夜空时心生念头——为什么不能在天地之间树一个巨大的广告牌,让人一抬头就能看到?
还真有人打算这么干了。
美国太空营销公司(Space Marketing Inc)宣布要用聚酯薄膜制造一个巨大的充气广告牌,投送到距离地球240公里的天空——这个高度远远高于卡门线(100公里)了,因此从技术上讲是在外层空间。俄罗斯初创公司StartRocket则更进一步,计划用多颗低轨卫星组成在夜空中闪闪发光的广告牌。
然而,由于资金、技术等原因,这事儿到目前还没成。关于“太空广告牌”的争议一直存在,毕竟仅仅是航天器本身带来的空间碎片风险已经够大了。
俄罗斯公司计划用低轨卫星组成的太空广告牌(图源:StartRocket)
不过,从涂装于火箭箭体的广告到送上太空的披萨饼,这些年来太空广告的实践从未中断过。
俄罗斯一直是依托航天设施开展商业与文化活动的先行者。早在和平号时期,俄罗斯就在空间站和地面控制中心拍摄过牛奶广告,还接纳了历史上第一位商业太空飞行者——日本记者秋山丰宽(Akiyama Toyohiro),后来的太空旅游更是在一段时期成为常态。在美国不再依赖联盟号送人往返国际空间站、全世界都嫌俄罗斯船票贵的今天,俄罗斯航天局更是将电影导演和女演员送上国际空间站拍电影。这大概是俄罗斯充分发挥自家载人系统余量、同时给联盟号后续商业飞行打的一个广告吧。
俄罗斯电影摄制组进入国际空间站(来源:Roscosmos)
这一领域的巅峰之作,当属全球首富埃隆·马斯克(Elon Musk)用自家火箭为自家汽车打的广告。2018年2月,SpaceX公司的重型火箭“猎鹰重型”(Falcon Heavy)在其首飞中发射了一枚特殊的一辆特斯拉(Tesla)跑车。
一辆播放着摇滚音乐的特斯拉敞篷跑车,载了一位叫Starman的仿真宇航员。他带着毛巾和一本《银河系漫游指南》,而他面前的液晶屏上写着来自这本书的忠告:Don’t Panic(不要恐慌)……作为一次前无古人、后难有来者的商业策划,它的营销价值是实实在在的:由于不再需要氧气燃烧参与动力供给,电动汽车实际上就是一种能够在无氧气星球表面运行的交通工具;石油产品作为汽车必需燃料的阿波罗登月年代,宇航员不得不使用以变推力火箭发动机打造的月球车,而随着电能驱动汽车技术成真,只要太阳能获取充足,汽车完全可以在人类变成“多星球生存物种”之前成为“多星球交通工具”。
所以,这个太空广告大概可以解读为:未来月球、火星居民日常出行,特斯拉就是标配!
发射前位于火箭整流罩内的特斯拉汽车(来源:SpaceX)
参考文献:
1、Robert Z. Pearlman, Coca-Cola launches 'Starlight' limited-edition drink inspired by space
2、The First Ad Shot in Space: MIR’s Pepsi Ad
3、COKE, PEPSI FACE OFF IN OUTER SPACE
4、The great ad-space race: the history of space advertising
责任编辑:王鹏鹏