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《家庭医药》

开博时间:2016-11-21 21:26:00

独创药理学家和名医办刊新模式,荟萃医学名家,集纳药理精华,指导家庭如何对症选药,科学用药;告诉读者什么情况下可以自我诊治,如何诊治;什么情况下必须就医,如何在家中配合医生治疗。普及生理、心理、生育及性保健知识,讲述与身心健康有关的感人故事。

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“神医”背后的广告江湖

2017-08-31 09:36:00

  近段时间,随着“四大神医”“知名的假药广告表演艺术家”之一刘洪斌的“走红”,一个由供货商、中间商、广告商与电视台构成的利益链浮现出来。

  活跃在养生节目里的“四大神医”

  多年来,“四大神医”一直活跃在全国省市县电视台的养生节目里,一会儿是苗医、一会儿是藏医、一会儿是老中医,他们被称为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。

  第1位:刘洪斌刘洪斌可能是苗医卖苗药,但也可能是中医养生专家,兴趣来了,连风湿也能治,当然,卖卖蒙药,也在业务范围,治糖尿病更不在话下,还可能突然变身为北大专家。

  第2位:李炽明

  和刘洪斌一样,李炽明也热衷于在不同电视台换着头衔卖药。

  在一档节目中,他的头衔是“原首都医科大学附属医院院长”,号称从医40年,擅长消脂瘦身,卖的药是减肚子的“一子三叶茶”;而在另一个频道,他又开始治疗男性前列腺疾病;再换个频道又成了“50年溶栓第一人”。

  卖“裸藻”(一种号称比冬虫夏草的功效强几十倍的神药)时,他是“中华医学会主任委员、全国方剂学专家”。推销“纳豆细胞再生疗法”时,他又成了创始人和“中医药科研委员会委员”。推广“DCR代谢修复疗法”(号称不用胰岛素,不吃降糖药,就能调理糖尿病)时,他的头衔多到闪瞎你的眼,并且已经走向世界:留美医学博士、美国DCR医学实验室亚洲区执事……

  第3位:高振忠

  他是“壮阳补肾专家”高振忠,也是“京城名医”高振忠,还有一个更牛的名号:“祖传十二代补肾神人”。作为京城名医,高老师完美地诠释了什么叫做“技多不压身”:他会看手纹,是全国著名手诊专家;会看眼病,是“中国医学科学院教授”;脑中风、心血管疾病、脾病、肝病、男性病……没有高老师搞不定的疾病。

  第4位:王志今

  卖安第斯玛咖片的时候,他是“中医养生专家”王志金;卖冠心病类药物的时候,他又是“中华中医药学会专家”王志今……他主推的“波尔特细胞用糖疗法”,号称治疗糖尿病有奇效。同时他还擅长治疗关节炎、肾虚、脑血栓……

  然而,位居台前的“神医”只是“玩偶”或“名片”,绝非最大赢家。调查发现,这是一场从头到尾的假戏真做。

  从一开始,生产商即承诺可找专家做养生节目、提供“话术”,并配合将产品虚标成分。而在节目播出的最后一环,部分媒体机构亦迷信熟人和利润,对违规内容未严格审核,导致违规广告堂而皇之在电视台播放。

  违规,始于生产商违规节目,有时是从生产商这一初始环节萌芽的。

  负责保健品代加工的山东某生物工程公司销售人员赵华(化名)对此轻车熟路,虽然身处生产端,但他们也可提供产品的推广专题片,并指点下一步操作。电视购物或专家养生讲座是专题片内容之一。赵华表示,他们有专家资源,和电视台也有关系。专家多来自高校,费用是每场2.5万元,一个月讲10场。

  这其实已涉嫌违法。1995年版《广告法》早已规定药品、医疗器械广告不得利用学术、医疗等机构或专家、医生等名义和形象作证明。10年后修订的《广告法》,限制范围增加了医疗、保健食品,强调广播电台、电视台不得以介绍健康、养生知识等形式,变相发布广告。

  但他们还是发现了风险规避秘诀,例如,一些级别较低的市县级地方电视台还可偷偷播,若有罚款,就得事先“和电视台沟通好”。

  赵华建议,片子可标注经销商的热线,但须安排接听顾客来电,否则,即使产品有效果,销量一样上不来;要么安排专家接,不找专家,也要培训客服。至于如何回答,都有相应“套路”。如,有人问“这个产品为什么有效”,就要答:本草分为上药、中药、下药,中药少毒副作用,下药有毒副作用,而我们是上药,对人体没有伤害,之后再补一句“治病,我们是讲究和大米白面一样安全”。

  产品再包装

  在进入“神医”江湖之前,一些药品或保健品往往会另起一个新的名字后再播出。

  业内人士分析,改名的原因,有的是原名平淡无奇,不能满足宣传需要,也有的是销售商认为原产品需要新的噱头。

  比如,2014年3月,两名哈尔滨商人购买了10余万盒河南南阳某公司生产的“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”,应付320万元。这两款泡茶随即变成了3款名称看似更“高大上”的中药。按照商人的要求,南阳这家公司的经理,同意在不改变生产标准的情况下,将“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7种虚增成28种,名字变为“仲景百岁汤”,再虚增成21种,改头换面为“除痹驱风汤”。

  “苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分则由4种虚增成32种,升级成了“仲景回春汤”。生产商还在外包装上标注了它们的成分、功效,以及哈尔滨商人提供的400服务热线。

  这或可解释,一些“神医”代言的产品为何与厂家的官方名称并不相同。

  只要达到一定购买量,要做到这些并不困难。赵华透露,只要订制5万盒,他们也能在原产品的基础之上,“稍微添加点成分”,比如若针对糖尿病,加富硒,“比原产品效果还好”。改名随即成了必要且顺理成章的事。“你们可以贴自己公司牌子,用你们的商标,只写我们是生产商就可以了”。

  患者、专家、群众,都是假的

  对于“神医”广告节目的制作方而言,专家无疑是头号名片。曾请专家做节目的某业内人士透露,录这类节目不能随便找个大学教授,一些教授的表现不尽如人意,而有的专家讲得好,但价格也高,“得养着,有的厂家还和他们签合同,注明不能再去讲别的产品”。

  另一些节目则完全选择经过包装的伪专家。前述哈尔滨商人在南阳购得10余万盒产品之后,随即找人制作了“名医坐堂”“健康大讲堂”“健康一对一”3个广告片,宣传3个名称“升级”后的产品。

  广告片均采取健康养生节目的形式,“专家”钱雅兰、郑汇鑫、刘君龄分别出场,讲解了高血压、糖尿病、风湿骨病的成因、危害和治疗原则,此后再介绍3个产品的疗效和好处,并称其为中药。

  讲解之中,屏幕植入了热线电话,一些“患者”还现身说法,称赞治疗有效。

  节目中被包装成的“国际糖尿病学专家”“世界500名中医之一,两次申报诺贝尔医学科学奖”的3名专家,全部无法在卫生部门信息查询系统查到。

  有的专家节目更简单。哈尔滨的另一家销售商,录制节目的地点就在公司的二楼。

  公司的主持人并不知道“讲师”的来历,但可以通过录音室的电话接通“讲师”,和主持人一起做节目。而所谓的“患者”热线电话互动,也是专门找的“群众演员”,打一次电话5~7元不等。所谓讲师,每档的费用不超过150元。

  法律专家表示,若有人在广告节目中假冒专家,因其受雇于广告制作公司,目前尚无条文明确界定应当承担何种责任,“但是,如果拍摄虚假医药电视广告,责任应当由雇主承担,也就是说由广告制作公司承担”。

  形同虚设的审核

  制作完毕的违规广告,最终通过广告公司或熟人与各级电台、电视台搭上线,此后被众多“病急乱投医”的患者接触到。在一家曾为销售商提供“神医”违规广告投放渠道的公司,一名工作人员透露,其客户来源都是固定的,由老板直接负责,且通常只做常合作的下级广告公司预先“筛选”过的单子。每家广告公司通常也有自己的势力范围,比如深耕某几个省的卫视。熟人给一些违规操作开了方便之门。2012年3月,河北邢台市广播电台交通音乐频道负责广告业务的一名员工,接到了曾经的客户、某产品代理的电话,说要推广大品牌药“同仁眼黄金”,想在20~21点投放。广告是“专家讲解+患者来电互动”的形式,持续播到2012年年底,共需13万元。这比电视台的广告投放价格低了许多。

  电台员工表示,他曾口头要求过代理提供“同仁眼黄金”的有效证件,但对方没有提供,他也就没有再催。该员工也承认,他听过广告内容,知道广告中的互动环节为提前录制,并非真实互动,但没有严格审核。

  事实上,“同仁眼黄金”是一款假药。患者投诉之后,事情很快败露。

  “此类广告屡禁不止,是因为违法成本过低,法律惩罚力度过轻。即便被罚款,虚假广告仍可带来巨大经济利益。”有律师认为,相关电视台等广告发布者在广告发布前缺乏审查,有关部门缺乏有效监管,也是这类现象难以杜绝的重要原因。

  在多家省级卫视以《古方新养生》等栏目播放“苦瓜桑叶片”广告,则是以食品冒充药品进行虚假宣传。

  一个最简单的错误并未被审核发现:“专家”在节目里标注为“郑国清”,但是,销售商提交给广告公司及电视台的郑国清医师资格证书,实际持证人为“何洪泉”。

  进价50卖699

   历经多个环节之后,消费者看到的产品价格,已经比出厂价高出数倍。例如,一款所谓“青钱柳降糖茶”,进货每盒50元,卖699元;“药王山玛咖”,进价每瓶35元,卖599元。

  产品往往由各销售商设立的话务部门推销。公司会记录广告播放时间,并安排人员接听电话。若干盒构成一疗程,再规定一定疗程起卖。

  若广告时段恰逢夜晚下班或想吊患者胃口怎么办?提供“话术”的生产端员工赵华表示,这时“必须走‘后台’,在系统里设定‘自动回复’,接线时让顾客听到‘我们现在忙,随后安排专家回复’。然后第二天早上再电话回复”。

  打电话颇有技巧。有的公司将客服分为两大组,第一大组接听的是“新单”。

  有媒体记者拨通刘洪斌所代言的“蒙药心脑方”热线电话,对于这份“新单”,一名娴熟的客服自称是“心脑血管疾病专家组的教授”,引导消费者说出症状,并用看似专业的词汇解释此间原因。话题最终落到了药上。客服说,你的症状,“蒙药心脑方”完全可以治疗。至于药价,因为近期有补助款,原价每疗程4176元,现价2088元。

  当患者被骗购买几次之后,其个人信息就会被归入第二大组,继续骗。若察觉到患者已疑虑被骗、对原客服有意见,他们则会强调自己是“之前那个老师的领导、师傅”,继续替患者分析病情,最终骗其购买更多产品。

  如此下来,有的公司月业绩能超百万,有的员工月成交额可达10万元。而一些公司负责人若要拿到利润,要稍费心思。他们有的找到有资质的医药公司,以其名义发货,再与快递公司签订协议,请快递公司将收到的货款定期打往医药公司。

  这已不是“神药”销售机构首次“借壳”。在注册公司时,有的实际经营人便会将亲戚或员工的名字注册为法定代表人,再由他人申请一张或多张银行卡。

  在医药公司收到货款后,钱将流转到实际经营人指定的多家毫无关系的异地公司。紧接着,事先准备好的他人银行卡,将分次接收这些钱。

  至此,这个隐藏在“神医”广告之后的神秘公司,终于将违规收入“洗”到自己手里。发现被骗的患者,则刚刚站上起点,准备走上漫漫维权路。

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