文/周业安

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去超市购过物的人想必都知道，看着货架上那琳琅满目的商品，就有买的冲动。原本在家打算好的，就买点小零食，结果在超市逛一圈，购物车上不知不觉堆起了一个小山包。冲动是魔鬼啊。结完账，卡里数字少了一截，真后悔。几乎每个人去超市购物，都会有这种心路历程，而且我们就是这么不自觉，居然一次次购物，一次次冲动，然后又一次次后悔。为何我们难以逃脱这种魔咒？过去经济学家总是说，我们都是很理性的，在去超市之前，会做一个预算，根据实际需要和收入状况量力而行。但进了超市之后，我们似乎完全违背了经济学家的预言，跟换了个人似的，一个个变得不那么理性了。

人们在做决策时常常粗枝大叶

我们在超市购物的表现充分展示了人的复杂性，而现在的经济学已经进步到足以清晰地刻画这种复杂性。比如，罗伯特·西蒙，一个在管理学、计算机科学、认知科学等多个学科都颇有建树的杰出学者、诺贝尔经济学奖得主，就提出了有限理性的概念。其意思是，购物之前我们的确会做预算，这表现出理性的一面；但我们在做预算时，意想不到那么多变化，因而在实际购物时，预算就常常被打破，这就叫“计划不如变化快”，反映了人的不理性的一面。在西蒙眼里，我们就是理性和不理性的综合体，也就是有限理性的个体。理性的预算固然容易理解，无非就是精打细算，而不理性的一面如何理解？仅仅用冲动来描述并不科学。20世纪70年代，两个心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特维斯基，揭开了人们在决策时不理性的谜团。他们的研究发现，人们在做决策时，实际上并没有做到精打细算，而是常常表现得粗枝大叶。

有两个最基本的决策现象可以用来表达这种粗枝大叶。首先，卡尼曼和特维斯基发现，在实际决策过程中，人们普遍采用启发式。何谓启发式？就是决策走捷径。人们在决策时会发现，算来算去很费脑细胞。假如看到有某些类似的典型可以参考，那么我们很容易受这种典型左右。比如，通常认为上海男人烧得一手好菜，当你下次看到一个上海男人时，很自然地会认为，这个男人肯定烧得一手好菜。做出这种判断似乎都不过脑的，完全取决于开始时的典型印象。但这种判断正确吗？当然未必正确。因为会烧菜的上海男人只不过是众多上海男人中的一部分而已，并不是全部，只不过我们习惯用典型来做判断，一个概率**件也就成了一个确定**件。

除了代表性启发外，还有另一种常见的启发，叫可得性启发。其意思是，我们记忆当中很容易得到的信息往往会左右我们的判断。比如，你在路上遇到一个陌生人，这人长得浓眉大眼、一脸正气，你就不知不觉地对这个人表示出某种信任。为何会得出这种判断？因为通常影视剧当中正派人物都是这种长相，看着看着就走入记忆了，并且很容易想起来，这种印象就会影响到你的决策。而事实上呢，坏人中也有长这样的，这还是一个概率**件。

其次，人们在做决策时会表现出某种框定效应。这种效应非常有意思。假如别人问你，你去劳动市场上找工作，渴望的薪水是多少？如果你问一个大城市的求职者，他（她）会说，怎么着也得月薪七八千吧！但如果你问一个小城市的求职者，他（她）可能会说，月薪两三千就很知足了！为什么人们期望的薪酬有这么显著的差别呢？这是因为每个人在考虑自己的期望薪酬时，各自都有某个参考点。这个参考点可能是周围同学或同事的薪酬水平，也可能是当地的平均薪酬水平，当然也有其他的参考点。无论如何，我们每个人在做决策时，都是在计算相对损益，而不是绝对损益。这一点至关重要。这个参考点的存在其实就是框定效应。在日常生活当中，人们很容易出现攀比，这就是框定效应在作怪。攀比者都是图一时之快，事后总是后悔。

当然，启发式和框定效应只不过是两个基本的决策捷径，卡尼曼、特维斯基和后续的研究者迄今已经发现了多个这类捷径。这类捷径的存在证明，人们并不能一直非常理性地决策，而是常常表现出理性不足的一面。对于经济学来说，卡尼曼和特维斯基的开创性研究实在太重要了。因为假如决策者是不那么理性的，那么其经济决策可能会给个人、集体乃至整个社会带来严重的后果。

比如，过去都是用现金消费，看似麻烦，但钱一张张花出去，会心疼，因而总会克制住消费的念头。如今都用卡消费，刷卡是一个相当时髦的举动，刷卡刷的是数字，不是现钞，心疼的感觉只有当对账单出来时才会产生，刷的时候还是很痛快的。同样是消费，用现金购买要比刷卡节约很多。信用卡的出现更是如此。信用卡可以透支，大大刺激了你突破预算的动机，尤其是看到周围的人都在透支消费，你难免也跟着透支消费。于是，信用卡的出现提高了家庭的消费水平，降低了家庭的储蓄水平。当透支消费成为一种社会时尚，整个社会的储蓄率就会下降，一旦发生金融危机，家庭就会面临破产。现在美国的很多家庭就是因为过度消费而陷入财务危机的。

人们的经济活动中存在各种偏差

经济学家运用卡尼曼和特维斯基等人发现的理论思想，分析社会经济现象，发现经济活动中存在各种偏差。比如，家庭在做消费和储蓄决策时，经常会根据不同的收入来源来决定自己的花费方式。如果是每个月的工资收入，通常会存上一部分；倘若是买彩票中奖了，赶紧出去乱花一气。学生花父母的钱通常不心疼，等自己工作拿工资了，花自己的钱就比较抠门。这类现象被经济学家理查德·泰勒称为“心理账户”，意思是我们会根据收入类别来归类管理。而实际上，不管哪种类别的收入，不都是自己的钱？可见我们多么不理性。

家庭在投资时更是如此。一看到股票涨了，心里直痒痒，然后就去买股票，结果当你买到手，发现股票开始下跌了。这时该怎么办？普通投资者基本上都是在死扛。炒股炒成了股东，就是这个理。卡尼曼和特维斯基说，这是因为投资者是“损失厌恶”的，害怕损失变成事实，从而不愿意割肉离场。由于卡尼曼和特维斯基对经济学家影响巨大，后来卡尼曼还获得了诺贝尔经济学奖。特维斯基没有获奖，是因为他去世得比较早，非常遗憾！

通过心理学来洞悉经济决策和经济行为，就是行为经济学，在金融领域就是行为金融。行为经济学从分析人们的各种决策偏差入手，讨论这些偏差会对个人以及社会造成什么后果；而商家则会利用这些偏差来为自己赚钱。

回到开头超市购物的例子。当你走入超市时，首先是找一辆购物车，然后推着去买东西。当你开始往小推车里放东西时，有没有意识到，自己不知不觉掉进了商家的陷阱。小推车的容量挺大，你本来打算买点零食，结果往里一放，显得那么稀少，于是想着多买点，让小推车显得充实、丰满。结果，你开始超预算了。小推车的存在刺激了你的消费！

按照卡尼曼和特维斯基的观点，小推车相当于给你设定了一个框架，你的决策被商家通过小推车的形式自动带入到一个新的参考点。现在你购物的数量不再是你原先的预算水平，而是车子的容积。小推车的作用在行为经济学中就是助推。何谓助推？就是在不改变人们激励的前提下，通过一些便捷的举措来影响人们的认知，从而达到改变人们行为的目的。一个微小的设计就能无形当中改变人们的决策，可见助推的力量是多么强大！

（选自《科学画报》2014年第二期）