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《科学24小时》

开博时间:2016-07-01 14:43:00

旨在向全国广大群众,特别是具有中等文化程度的广大青年,普及科学技术知识,繁荣科普创作,启迪思想,...

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你会为优质内容付费么

2017-12-27 19:46:00

  各位微信用户想必都看过这样的文章:《震惊!男人看了会沉默,女人看了会流泪!》、《不转不是中国人!》、《震惊!99%的人看完之后都惊呆了!》……有网友调侃:一天要感动流泪几十次,被震惊几十次,证明自己是中国人几十次。这些一惊一乍、故弄玄虚的标题在朋友圈泛滥成灾,其对应的文章内容也良莠不齐,大量无营养的鸡汤文、涉黄新闻、低俗内容充斥网络。

  其实这种现象背后所反映的是一种流量经济,也就是一套标准的互联网商业模式。其套路就是依靠点击量和影响力,将流量转化为广告,从而实现商业价值。在这种模式下,信息内容本身的价值并未得到直接体现,或者说没有实现内容价值的直接变现。

  信息无限,精力有限。如何快速获取有价值的信息内容,已经成为越来越多互联网用户的迫切需求。互联网上各种信息泛滥成灾,筛选有价值的信息耗费的时间成本已经远远超出了人们忍耐的极限。知乎创始人兼CEO周源曾经说过:“我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。”

  2016年,“内容变现”、“内容付费”成了热词。有业内人士评价,这一年是内容付费繁荣的元年。这一年,人们开始重新关注到内容价值的直接体现,内容付费被重新提起。

  2016年4月,知乎在愚人节推出作为知乎的商业化尝试的“值乎”,这款产品号称“不白白分享你的知识、经验和见解”,“让每个人在朋友圈赚到钱”。果然,“值乎”成为一款刷爆朋友圈的现象级产品。2016年5月,果壳网推出“分答”,王思聪在“分答”上回答了32个问题赚了23.8万元。几乎同时,罗振宇的“得到”App推出付费专栏,其中一个成功案例是李笑来的《通往财富之路》以199元/年的价格,得到了超过12万人的订阅,创下了超过2500万元的个人付费专栏记录。2016年12月3日,喜马拉雅FM发起了首届“123知识狂欢节”,当天最终销售额突破5000万元。

  这股为内容付费的东风吹到了2017年,非但没有减缓还有越吹越猛的趋势。2017年3月,罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更,并退出其他音频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。

  无独有偶,36氪媒体付费专栏“开氪”正式推出,“豆瓣时间”上线,微信公众平台也传出将上线付费阅读的消息。

  什么是内容付费?首先要明确的是,内容付费其实一直存在。比如人们购买报刊、书籍、电影票,甚至包括支付学费,这些行为都属于为内容付费,因此用户其实在传统领域或情境中一直有意愿且习惯为内容付费。而现今在移动互联网领域,用户的付费意愿也开始发生了变化。易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费开始变得愿意为高质量、服务更好的内容付费。用户获取信息的方式也在发生变化,从漫无目的地接收信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。现在看来,内容消费的春天似乎真的来了。就在几年前,我们还普遍认为互联网的信息就应该被免费获取,尽管今天存在移动支付发展、版权环境好转等客观条件,但为什么内容付费的春风就忽然吹起来了,“机遇”究竟从何而来?

  当代人碎片化获取信息的方式

  移动互联网越来越深入渗透到人们的生活中,当下人们时间碎片化、获取的信息碎片化已经成为现实。过去人们依靠阅读那些几十万字的厚厚的书籍、连续上好几年课等方式作为知识交付的形式——但这已经不适合当代人了。碎片化的生活状态在呼唤一种针对当代人的新的知识交付形式、新的人与信息对接的方式。

  “艺术很难吗”是微信公众号“意外艺术”推出的国内首档艺术脱口秀,至今已播出三年,全网播放量突破3亿,这档脱口秀以诙谐幽默的形式讲述晦涩难懂的艺术史,致力于将艺术大众化。“得到”App创始人罗振宇曾说过:“整个社会是跨界学习的,过去都是分科治学,但今天更多的是把你们的事给外行说清楚,目标就是瞄准外行。”现实确实如此,除了业内人士,当代人想要了解某门学科知识时,已经很少会去翻阅那些厚厚的理论书籍,或是接受几个月甚至几年的专业进修培训。人们的学习需求常常具有跨界性、碎片化和追求短时高效的特点。这种需求唤醒了内容付费的潜在市场——当用户对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时,他们愿意付费购买那些高效、专业、精准的内容服务,以配合碎片化的学习时间,快速获取一门知识或技能。

  信息市场良性发展的需求

  目前信息市场存在的现状,就是让用户逐渐明白免费其实是有成本、有代价的,让越来越多的人意识到付费带来的好处。果壳网创始人姬十三曾提到:“我们有大量的免费内容,但免费内容太糟糕了,或者说大量免费但有用的内容被埋藏在比较垃圾的海量内容当中,使得我们难以精选对自己有价值的内容,所以整体中文互联网内容的‘粪坑化’促使人们付费获取精品内容意愿的增强。”

  在视频领域,网站通常以广告作为收入的主要来源,这对用户体验无疑是一种伤害。近年来,无论是腾讯、爱奇艺还是乐视视频等都致力于发展付费会员市场,同时全面把控内容质量,提供更健康、更高质量的内容。在付费模式下,内容生产者和平台获得了操控内容的独立性,这意味着他们最重要的工作,就是和这些忠实的、愿意付费的核心用户发展良好的关系,而不是一味服务于广告商。

  用心经营、专注于提供更加优质的内容成为生产者和平台共同的核心的目标。如此一来,用户获得了更好的消费体验,也就更愿意为内容付费,从而形成一个良性循环。只有共同维护合理的利益关系,实行有效的激励机制,内容生产者、平台和用户之间的生态链才能良性发展。

  内容生产者越来越重视个性化需求

  无论是知乎live、“分答”这类问答式的信息对接模式,还是自媒体对线上线下互动的重视等,其实都是以各种形式满足用户的个性化需求。以往内容的生产者主要是面向大众生产相对标准的内容,现在内容提供者则向个性化、精准化的社群倾斜,深耕垂直化和社交化。信息消费模式从服务者主导走向消费者主导,消费者深度参与内容生产,付费的意愿也就自然而然地提高了。功夫财经创始人王牧笛说:“内容付费是互联网发展20年里的一次内容净化和割据阶段。内容付费所创建的社区其实是一种闭合空间。而在这样的闭合空间里,最终购买的交易出发点其实是人格。因此,在付费内容时代,相当于人格的一次集体收割,或者叫做一次集体折现。越重度、越垂直的领域越做得了社群,做到内容付费。”

  我们以自媒体为例,自媒体平台上生产的内容,大多聚焦于某个细分的话题,通过生产某个垂直领域的话题来吸引特定用户。以这部分用户为基础,形成基于共同理念和价值观的社群,最后通过发展会员、开发收费课程、组织线下活动等来实现变现,如“吴晓波频道”、“逻辑思维”等,都是运营比较成功的以社群经济为盈利模式的项目。将用户的个性化需求与内容生产者以社群或定制的形式连接在一起,将是内容付费领域的未来。

  如何让用户愿意为内容付费

  目前内容付费领域一片繁荣,但未来的进一步发展还受限于许多因素。

  首先,知识产权环境虽然有所好转,但盗版和抄袭现象依旧猖狂。面对收费的内容,许多用户会尽可能通过网络途径寻找一些免费资源,这对内容付费又是一重打击。假如一个人购买了知识内容,然后把内容以低价转卖或二次共享等形式进行了分享,许多人就拥有了免费获取的渠道。这些免费的资源对内容付费模式构成了严峻挑战,版权支付成本以及盗版问题,一直是困扰内容付费生存、维持和推行的重要因素。

  其次,人们在传统领域的购买行为一向被视作理所应当,而在一向提倡免费主义的互联网界,想要让内容从免费跨到付费,还需要进一步的市场教育和观念普及。我们知道,互联网的发展让很多商品和服务都变得方便实惠,“免费”基本成了互联网的一种常态思维。当年360扳倒瑞星、金山等杀毒软件行业大佬,占领中国杀毒软件市场,凭的就是“免费”战胜“付费”。因此付费体验,与互联网常态思维是相违背的。从付费到免费容易,从免费到付费就比较困难了。

  尽管已经有越来越多的人意识到付费的好处,但要大众完全接受仍然需要一个过程。对于违背意识常态的事物,比如要提高用户付费的接受度,就需要较长时间的磨合才行。举个例子,餐饮服务行业在菜品价格外常常会加收5%~10%服务费的事,即使在许多一线城市,人们也不是从一开始就认可理解的。

  最后,很多免费内容也非常优质,足以与付费内容分庭抗礼,付费生产者也不可能把优质内容一网打尽,人们获取信息的渠道仍然很多。

  而且新的“大咖”级付费生产者短期内不会大量出现,因为这些生产者大多是优秀IP、有一定知名度的专业人士等,是不可能批量“生产”的。

  尽管内容付费的发展还有许多障碍,但我们也看到了它的巨大前景:对于用户,为内容付费的习惯会逐渐被培养,版权保护的意识也会慢慢增强,也期待在碎片化的时间里获取许多优质的内容;对于内容服务者,内容付费会激励生产者创造优质内容。于是,问题又回到了最初——当优质的内容能够凭借自身的价值实现变现之时,就是那些“标题党”、“震惊党”再难大行其道之日。

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