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《科学之友》

开博时间:2016-07-01 14:43:00

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老西醋“经” 愈挫愈勇的国字招牌 ——东湖掌门人郭俊陆的“酸”之道

2016-09-09 10:46:58
    “不断被模仿,却从未被超越。”用这句话来形容山西老陈醋集团的包装改进工作非常妥贴。从山西老陈醋集团成立以来,集团所拥有的“东湖”“美和居”品牌产品的包装就一直是山西其他同业参照的对象。可以这样讲,“东湖”“美和居”包装的演进过程,就是山西醋包装的演变历程。
  包装从来不是好不好的问题,而是适合不适合的问题。包装的创新,花钱投入是保障因素,而观念的革命才是决定因素。山西老陈醋集团的包装改革之路就充分体现了这一点。如今,山西老陈醋在“东湖”人艰苦卓绝的奋斗下,演绎着经久不衰的传奇故事。“东湖”人可以无愧地说:山西老陈醋在我们这里,可谓是一脉相承,子孙满堂。
力排众议,并购山西老陈醋
    1994年,已经在全国副食营销界颇负盛名的郭俊陆做出了一个影响自己一生和对山西醋有重大意义的决定。他力排众议,买断已面临经营危机的山西老陈醋厂。为什么要这么做?这是所有人都在问的问题。同行们不理解:“一个一斤只有几分钱利润的醋有什么做头?”“为什么放着大把销售利润不挣而去卖醋?”山西老陈醋厂的职工也在质疑:“一个所谓的外行能管好山西老陈醋厂吗?”
    但郭俊陆却认为:“老陈醋最缺少的是市场观念、市场经验以及市场方法。”“传统副食批发的利润终究会被零售强占,批发商最后会变成搬运工。”
    这些现在看来毫不新奇的观点,却是1994年,即22年前,郭俊陆带领公司并购山西老陈醋的最主要动力。这个当时被认为是山西醋外行的人认定,“做醋我们是外行,要学习;而做大醋市场我们是内行,你们要适应。”
    那个时候,正因为在观念上要快速地贴近市场,山西老陈醋厂成了晋醋的革命派,甚至是激进派。为了能够加速实现老陈醋市场化,在郭俊陆的领导下,山西老陈醋开展了一系列围绕“东湖”品牌的市场营销工作。当时的山西醋行业都在默默看着老陈醋的变化,因为没有人知道老陈醋应该如何市场化。
改进包装,树立“东湖”品牌
    在老陈醋市场化的开始,“东湖”系列产品的包装改进很快就被提到工作进程中。当时山西醋的包装是什么情况?用两个典型的小故事来说明:
故事一:这不是我们的醋。武汉的顾客投诉产品,当时销售经理去处理,一看是自己厂的产品,给顾客认了错、赔了钱、道了歉,回到公司后突然发现,“这不是我们的醋”。为什么会这样?当时市场上所有的醋用的瓶子和标贴基本一样,顾客根本分不清是什么牌子,而当时标贴上有一个烫金的地方总是套色不准,而假冒产品的瓶贴却比真的套得还准。这个缺陷无意中成为防伪的方法,由此可见当时产品包装的雷同低劣。
    故事二:“你是山西来的?”当时只要有人从山西带醋走,一路上就会有人问,你是山西来的?为什么,因为漏醋,只要带着醋,就会一路散发醋香。醋好,没错,但包装实在太差了。当时山西醋的“跑冒滴漏”是产品的公害,包装落后程度的确令人吃惊。
    这两个故事也是促使郭俊陆痛下决心对老陈醋包装进行改进的原因。当时他聘请了山西最专业的广告公司对山西老陈醋集团进行企业形象规划和系列产品包装的整体设计。这一举动在当时引发了很大争议,所有持反对意见的人几乎都认为这是乱花钱,但郭俊陆却认定包装一定要改,因为站在市场的角度看,廉价的包装只会让产品更加廉价;其次包装要突出“东湖”,这样才能逐渐建立品牌。此外,在产品包装改进过程中,还可以对“东湖”产品历史以及老陈醋的历史进行收集整理。
    1995年10月,山西老陈醋悄然发生新的改变,整个山西醋业还在努力地补习市场这一课。作为最早的觉醒者,山西老陈醋集团凭借着“所谓外行”独有的市场观念,抢先一步开始了真正的行动。
瓶标诞生,众多厂家齐模仿
    “一张小小的瓶标到底有多重要?”这个问题的答案其实就藏在郭俊陆的心里。这不单单是一张瓶标的设计,更重要的是,要通过这个瓶标的诞生,让更多的人了解究竟应当如何贴近市场。从第一稿提交开始,在每天白天处理完日常工作之后,郭俊陆的办公室就常常成为包装设计的提案讨论会场。
    “领导定了就行了,开会讨论这个干什么?”这是当时最常听到的发言。让这些为山西醋行业奉献了青春的中层干部重新学习什么是市场、什么是销售,真的很难。从包装改进开始,这恐怕已经是最生动、最容易的基础课程了。那时候,郭俊陆的办公室窗台上总会摆满大大小小、高高低低的瓶子,有各式饮料、酱油,还有日本和台湾地区的醋瓶子,每次完成一个新的设计都要做成样标,规规矩矩贴好,摆在一起作对比展示。
    讨论、修改,修改、讨论。不断的反复中,会上发言的人渐渐多起来了,大家慢慢找到了感觉。大约在3个月后,老陈醋瓶标虽然还没有确定下来,但老陈醋瓶标中最重要的两个元素已经确认了:清明上河图和浅色调。现在说着简单,但回想起来,过程实在不简单。这两个基本点意义重大的确立,是大家市场观念基本统一的产物。
    历史是成就品牌的根基,是影响购买力的关键因素。买山西醋,首先要的是正宗、地道。尝山西醋,没有了解历史背景,山西醋和山西人就没有了关联。山西醋销售的实质就是销售山西醋的历史,这一点老陈醋集团首先悟到了,并通过清明上河图的使用达成了共识,而其后的现实也证明这个判断是正确的。山西所有的醋现在还在这个方向上前进,郭俊陆谈到这个问题的时候,自己也在感叹:“现在是用老祖宗作营销,我们这些后人没做什么新贡献。”现在,山西醋业的广告宣传已经陷入历史再创作的狂热中了,包装都是古意盎然,产品介绍一律溯古推今。历经20年,山西老陈醋集团一直保持着“销售历史”的营销思路。
    确定浅色调在当时比寻找“销售历史”切入点更难。所有的人都反对郭俊陆的决定,管生产的说容易脏,作销售的说顾客不认识等。当时所有的山西醋其实用的一个“商标”就是绿色的带高粱穗装饰的瓶贴,这种瓶标不仅印制粗糙,而且还容易褪色,但在当时大家都习以为常。郭俊陆接受设计公司提出的浅色调瓶标的建议,原因有两个:一是醋是深色,浅色标更抢眼;二是浅色标显得干净有档次。但每次开会大家都在反对,讨论一次,说服一次,再讨论,再说服。3个月下来,郭俊陆的这股子韧劲,不仅让大家佩服了,而且大家也接受了他的观念。后来瓶标定稿后,当时对采用浅色有顾虑的管生产的厂长,亲自在生产线带班擦瓶子,成为老陈醋市场化观念的先行者。
    一张小瓶标的诞生,开启了山西老陈醋改进包装的过程;一个不能动摇的坚持,让包装的改进成为山西老陈醋全面市场化的切入点。后来,当全新包装的山西老陈醋在糖酒会亮相时,众多厂家都开始争相模仿。
改进包装,明确企业新方向
    在老陈醋瓶标完成后,老陈醋系列产品的包装设计又遇到了障碍。当时关于设计的主题风格有两种意见,一种是传统到底,另一种主张突出品名引导消费。这两种思路都有可取之处,但双方各持己见。在这种情况下,郭俊陆提出先作企业形象设计,包装意见的冲突其实是企业发展方向不清楚。
    有人议论:做醋的把醋做好就行了,想那么多干吗?而在郭俊陆心中还有一个梦想,就是让山西醋成为中国“四大名醋”之首,成为世界性产品,就像日本酱油一样。要实现这个目标,仅靠“东湖”是不可能的。在这种情况下,作为老陈醋的商标,它被发掘出来,“美和居”从被注册起就一直“躺”在档案里,直到山西老陈醋集团成立才重放光彩。现在的“美和居”正朝着传统高档纯粮醋第一品牌的目标稳步前进。
    “我们首先卖的是醋的历史,其次是醋的口味,然后是醋的健康。当吃山西老陈醋成为一种时尚,山西醋才算真正做大,成为世界共享的食品。”讲起这些来,郭俊陆是那么从容。“对于老陈醋的企业使命我们是这样一步步认知的。当时我们提出了‘承启传统精艺,实现健康理念’的企业宗旨,这也成为我们进行产品包装规划的一个原则。”
    在这个原则之下,原来的两种争论达成平衡。简装的传统型产品,重点传达产品的历史沿革。而新推出的礼盒和饺子醋等专项产品重点以“口味引导消费”,这种对产品的分类方式一直沿用至今,而且几乎被所有的山西同行效仿采纳。
    观念的领先会激发正确的选择,不同的选择就会成就不同的结果。在山西老陈醋集团的包装改进过程中,每一次的包装改变都与当时正在发生的企业变革紧密相连,而这些变革都会成为影响山西醋业走向的重要因素。成功的包装,总能与产品的定位相吻合,山西老陈醋集团的包装总能反映企业产品的定位和方向。有趣的是,由于同行的模仿,这个方向竟然成了整个山西醋的方向。
告别过去,树立行业新榜样
    1997年,山西老陈醋集团的CI(企业标志)设计在首届华人设计大赛中获奖,这是山西醋业首次获得此类大奖。这个奖告诉世界,山西醋要告别粗放经营的时代,要以更加富有活力的面貌去面对消费者,面对不了解它的人。
    山西老陈醋集团包装改进工作成为了山西醋业学习的榜样。对山西醋业来讲,仅仅注重外貌的模仿只能是步人后尘。当年,郭俊陆用包装改进这把钥匙打开了山西老陈醋集团通向市场化的锁。因为这个原因,当年的包装改进才显得分外重要,而且富有推动作用。时光飞逝,转眼10年过去了,我们欣喜地看到山西老陈醋集团的种种变化和健康成长,更重要的是能看到,当年通过推动山西老陈醋包装改进来带动企业成长的创新精神依然在老陈醋内部生生不息。
    现在,山西老陈醋集团通过旅游营销,在老陈醋的故乡,面向全世界的人推广山西醋的健康,推广山西醋的时尚,这未尝不是新的包装,这是更宏大的包装改进。改变山西醋的旧面貌,改变山西醋营销的理念,改变人们对醋文化的偏见,这些改变必将为整个山西醋业注入新的活力。
    山西老陈醋集团的标志是以山西的“山”字为形,凝聚一滴。这一滴寓意是山西老陈醋,也是山西的精华。山西醋与山西人的关系也是如此,山西强则山西醋就强。山西老陈醋集团的勃勃生机正是山西不断强盛的直观反映。
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