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《心理与健康》

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你的消费理性吗?

2013-04-21 20:41:47

银行账户早已是家喻户晓,人人都要与之打交道。可是你知道吗,人的心里面也有一个账户。与银行的账户相比,心理账户的存在也许更能对我们生活中的消费行为产生意想不到的影响。


李爱梅  田婕

心理账户,由你掌控 

当你遇到下面这两种情况时,会如何选择?

你打算去看一场演出,票价是100元。

当你到达剧院的时候,忽然发现自己丢了一张100元的钞票,你是否会掏钱买票去看演出?而另一种情况是,假设你到达剧院时,发现原来买的门票丢了,如果你还想看演出,必须再花100元买门票。你是否会再次买票?

1981年,学者卡尼曼经研究发现,当发现丢了100元钱时,88%的人仍然会选择买票看演出,而当发现丢了价值100元的门票时,却只有46%的人仍然选择再次买票。

不管丢掉的是钞票还是门票,总之是丢了价值100元的东西,从损失的金额来看并没有什么区别,但人们的选择为什么大有不同呢?传统经济学理论无法解释这种现象,因为它认为,人应该是完全理性的,对待同样的钱应该会采取同样的态度。而卡尼曼推测,出现这种情况的原因可能是人们在评估选择结果的得失时,把相同数量的钱“差别对待”了。

1985年,美国芝加哥大学教授萨勒根据卡尼曼的理论研究提出了“心理账户”的概念来解释这种现象。他认为,不管是企业,家庭还是个人,都有一个潜在的心理账户系统。这个账户与传统的会计账户不同,不同心理账户中的金钱不能完全相互替代。在上面例子的第一种情况中,由于人们把钞票和门票分到了不同的消费支出账户中,因此,丢失的100元钞票不会影响观看演出所在账户的预算和支出,大部分人仍然选择去买票看演出;而第二种情况中,丢失的门票和再买票所花的钱都被归入同一个账户中,人们觉得不划算。

我们再来看看其他生活中的案例。

 

“此钱非彼钱”

小周准备去商场花200元买一件衬衫,但是走了一圈觉得200元左右的衣服都不适合自己,反倒是一件300多元的比较合适,但小周嫌贵没有买。他出来的时候,碰到一位中学时的朋友,他们相约到一个地方打了一场球,而且小周请了朋友吃晚饭,一共花了300多元。买衣服不舍得花的300多元,请客吃饭却舍得。这是为什么?

买衣服的300元是归入“日常购买品”的心理账户,因此认为支出太多,不能接受;而请朋友吃饭的300元作为“情感消费”心理账户,支出可以接受。这告诉我们,在消费过程中,人们会根据花费项目来进行分类账户的运算。

有学者研究发现,人们对心理账户的划分很细致,也很自由,在人们的日常支出预算中,甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中,也就是说,买衣服的钱和买门票的钱要从两个不同的口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中,并且固定起来,不让预算在各个账户间流动。比如,每个月的娱乐支出为300元,每个月的日常餐饮消费为1000元,每个季度的服装消费为1200元等等。如果某一个时期,购买同一个项目的总消费超出了预算,如购买了1300元的衣服,人们会停止购买其他服饰类的商品,因为关于服饰的这个消费支出的账户已经超支了。但是服饰账户的超支却不会影响另一个账户,例如日常餐饮账户的支出。

学者还发现,即使在同一个消费账户中,不同的消费有着不同的预算标准。比如,同样是娱乐消费,与朋友看电影的预算是200元,而买时尚杂志的消费预算是50元。如果你花了100元买杂志,那么你会觉得今天花了很多钱在娱乐上,在日后的同类账户中,你会有意识地减少消费。如果你花了100元与朋友看电影,而你对此的预算却是200元,那么你会觉得今天省了钱,在日后的娱乐消费中,你可能会不加控制,花费得更多。人们对消费项目设置的心理预算常常会过高或者过低,从而产生消费不足和过度消费的误区。

心理预算对消费决策起着重要的作用。如果你想在消费中多几分理性,就要避免人为设置过多的心理账户,把不同用途的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户间相互流通,假如你某个账户超支了,可以从其他账户中挪一点钱过来,保证各个账户间的比例大致不变,所有花费的总额不变。

 

 

“两次好于一次”

圣诞节快到了,你给你的好朋友购买了礼物——围巾和毛衣,你打算在圣诞前送给她。为了使你的朋友更高兴,你应该将这些礼物分一次还是两次送出?答案很明显是两次。为什么同样是送出了两份礼物,可分一次送出,你朋友得到的愉悦感没有分两次送出的强呢?

理论上说,一次获得两件礼物与两次分别获得一件礼物所得到的心理满足应该是一样的,但心理账户的研究表明,前者的心理满足要小于后者。学者萨勒关于心理账户的运算规则——享乐主义加工——可以解释这个问题。虽然两次分别获得礼物时的愉悦要比一次获得两件礼物小,但毕竟感受到的是两次愉悦。对于人们来说,一次的愉悦可能还会被认为是理所当然的,但多次的愉悦体验,特别是在同一事件上的多次愉悦却会使其归结为朋友对其的重视,因此带来更良好的感觉。

老板给员工发奖金也是同样的道理。发给员工5000元奖金,分成两次,每次2500元,两次发放的效果比一次的好。当然,萨勒也同时注意到,虽然一项大的获益分成几个小的获益好,但并不是说越小越好。发5000元奖金,如果分成了500次或者更多,效果也许会很糟糕。萨勒还提到,在进行“享乐主义加工”时,必须考虑一个时间间隔的问题,如果时间间隔太久,也会影响愉悦感。

很多心理规律都可以帮助人们更好地生活,心理账户也不例外。

生活中,送礼或者奖励并不是为了能给对方最大的效用,而是让对方开心,并且感谢和记住你的好,所以送礼或者奖励的时候,不要以效用最大为标准做出你的判断。记住,两次要比一次好。当然,过多的次数和间隔太长的时间,都会降低这个强度。

 

“常买便宜而没有用的东西”

女士打算买一床豪华双人被。到了商场,她发现有三种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华被。而这个星期,商场的床上用品有促销活动,所有款式的被子售价一律为500元。而三种被子的原价分别是550元、650元和800元。女士觉得既然价钱一样,何不买原价最贵的超大号豪华被呢?这样“赚”得最多。她非常得意自己的选择。结果她发现,每天早上醒来的时候,这种超大的被子都会拖到地上,她不得不经常换洗被罩,非常麻烦。

其实,从理性的角度考虑,原本豪华的双人被最合适,效用也最大,为什么她在消费决策的时候仍然会受到原始价格的干扰呢?

有学者的研究提出,商家使用不同的方式促销,人们的消费行为是不同的。

当商家使用折扣、降价的方式时,消费者更倾向于购买质量更好的商品,因为降价省下来的钱,人们仍把它看成是购买该商品的心理账户预算。心理账户里的钱多了,因此可以买品质更好的产品,就像女士做出的决策一样。

如果获利是来自商家的现金返还,人们通常要把这笔钱看作是总现金账户的增长,可以作别的用途,因此对本次消费行为的影响不大。

“买一送一”的促销策略,会使消费者认为单个商品物超所值,产生好的购买体验。

而赠送购物券的促销方式,则会让消费者为了不浪费购物券上所代表的金额,使用购物券的同时再次投入现金,购买一些并不需要的商品。

 

 

由于消费者心理账户的存在,个人在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

如果你想在消费中变得更加理性,就需要意识到不应该受到成本和收益之外的东西影响,也就是说,不要因为便宜而买自己不需要的东西,也不要因为贵而不买自己迫切需要的东西。理性的决策是应该不被表象迷惑的,考虑商品能够为你带来的真正效用和你为此付出的成本。

作为一个精明的现代消费者,你在了解心理账户对消费行为的影响后,能够做出理性选择了吗?

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