11月里最热闹的，应该就数一年一度的砍手盛世“双11购物节”。今年的各大网购平台频创纪录，网络的引爆居功至伟。在火爆的网店销售里，心理学的运用更是不少。让人频频剁手的说服技能，你get了么？
成功的说服要具备哪些要素？
Robert Cialdini教授根据几十年来关于说服的心理学研究，提出了说服的六个原则：
1. 互惠原则
在生活的方方面面中都挺常见。比方说，同事送了伴手礼，再请你帮忙就不好拒绝；女朋友答应等男朋友打完游戏，那么要求男朋友陪着逛街就更有理由，这些都是互惠原则。互惠原则是一种自远古以来就存在的“行为标准”，人们从很小的时候就已经懂得了这个原则。比如小孩子就知道你一块、我一块。如果对方先对你好，自己就不好意思不“投桃报李”。曾有人做过这样的实验：服务员在结账时送给客人一块糖，小费就给的比较多；如果给了两块糖，小费就更高；而小费最高的情况是，服务员把糖送到顾客手里，然后在顾客离开的时候再给一块糖。
店家Get：在我们收到货品之后，常常会看到卖家送的小礼品或者返现券：商家首先抛出橄榄枝，期望顾客可以再次光临、或者给出更高评价。
2. 表里如一
人们希望给人留下自己表里如一、言行一致的印象，甚至有时候会因为对别人的承诺而给自己下了“紧箍咒”，即使不那么愿意也要硬着头皮做。曾有人做过这样的一个实验，要求居民在自家院子里立起一块硕大的广告牌，几乎没有人会答应。不过如果最初请求居民立一块很小的、写着“安全驾驶”的牌子，然后逐步升级要求，居然有1/3的人最终答应了立广告牌的要求。这种“得寸进尺”的做法之所以能够成功，就是因为人们为了保持自己言行一致。
店家Get：店家常会有“收藏有好礼”、“加入购物车有惊喜”的宣传，而当你收藏店铺或者把商品放进购物车，就相当于给了店家一张“通行证”。
3. 从众效应
别人都这样做，所以你这样做。这种现象非常常见，也被用到生活的实际情景中。在2011年的一项研究中，研究者想看看怎样能让酒店的顾客反复使用毛巾而不用每天更换。他们给所有的顾客留了卡片，一种是号召性的说法——为了环保，减少资源浪费；第二种则是“社会规范”——75%的客人都选择反复使用毛巾。结果看到第二种卡片的客人，更愿意反复使用毛巾。当说服信息中的群众是“自己人”或者跟自己更为接近时，人们更容易顺着大流做事。在上面说的试验中，就有一种方式让客人更加“听话”：卡片写着“75%住在这个房间的客人，反复使用毛巾”，这种小小的变化，强调了“大众”和客人的共同点，使得顾客更认同他们的行为。
店家Get：口碑营销不可忽视。今年有项研究模拟淘宝评论，发现第一次的好评对于别的买家影响最大，而后续评论即使差评改好评，影响也不大。难怪很多卖家见到差评就赶快追着买家改成好评呢！
4. 相信权威
人们会去听从那些有知识、有信誉的人，商人当然深谙此道，比如总是标榜“XXX权威认证”。正因如此，很多行业会资助研究，做出有利于自己的结论。最显著的例子是上世纪60年代美国糖业协会资助了哈佛医学院的研究，得出结论日常膳食中的脂肪（而非糖）是导致冠心病的最大凶手。而烟草业也支持了不少研究，企图降低对于二手烟危害的估计。即使不是同一个领域，人们也会对那些有权威的人更加敬畏。有一个研究很有意思，发现如果前面的车是一辆豪车，那么后面的车就不那么容易按喇叭，即使按也会慢半拍。
店家Get：某宝的卖家不一定请得起权威，但是有等级啊。皇冠、钻石就是他们的权威性，那可是靠着数据得来的“权威”啊。
5. 喜爱
除了权威之外，如果对方让人喜欢，也更容易被说服。很多人找明星代言，或者让明星做宣传，都是因为人们喜欢这些明星，因此也更容易被他们所影响。不过，也有研究提出，请明星做广告，品牌和商品容易被明星的光环所遮蔽，反而更不容易被认知和记住，这种现象叫吸血鬼现象。有研究发现，用同样有吸引力的普通人做广告，效果比明星要更好。
店家Get：网红爆款就是个很好的例子，这些网红有很高的人气，而他们宣传的产品，或者自己的网店都会有着极高的销售额。
6. 稀缺性
让人们尝试最好的办法，就是限制他们去这样做的能力。换句话说，越是做不到的事情，人们反而越想去做。在一项研究中，实验者让人们试吃装在盒子里的饼干。结果发现，那些从只有两块饼干的盒子里取出的饼干，比从有10块饼干的盒子里取出的饼干，被认为更加好吃。进一步研究两块饼干组，有些人被告知少的饼干是因为实验者少放了，另一些人则被告知饼干被别人要走了，结果那些以为有人抢饼干的人，对于饼干口味的评分更高。
店家Get：不论是“不再补货”还是“即将售罄”都是卖家大招，双十一更是赚足眼球，24小时的限时抢购，就是抓住了人们害怕错过的心理。
高能的“糖衣炮弹”来了！
在了解说服原则之后，还需要根据自己的特点，选择使用最适合的手段。在讨价还价中有效地利用情绪，包括体察对手的需求、情绪和感受，有的放矢地施加影响。如果自己的感染力不强，也可以抓住对方的需求进行协商；如果对于对方要求不敏感，那就摆事实、讲道理，用逻辑来影响对方。当你既不敏感、有没影响力，就只能妥协了。 
我们也可以从另外的角度，来看这个图——我们想要去说服的是什么样的人（直觉强弱）、是否容易被影响（影响程度），然后采取相应的策略。比如我们要说服的是凭直觉办事的人，而我们又希望对方能够受到影响，就可以采用煽动情绪为工具了。最常见的“糖衣炮弹”要数几乎无处不在的广告。而在广告界里，有3B原则：有三种内容是不可抗拒的——baby（小孩），beauty（美人），beast（动物），因为这三者满足了三个方面的基本诉求：情感诉求（小孩） 、性诉求（美女）和同理心（动物）。这些广告往往带有很高的情绪性，能够激发观众的情绪体验——使用的就是情绪作为说服观众的手段，来买自己的产品。
冲动购物有诱因
既然说到要“知己知彼”，就得来说说什么人、在什么情况下更会出现冲动购物。冲动购物分为单纯的、有计划的和被提醒的三种类型。单纯的冲动购物，就是临时兴起，与正常的购物模式有很大区别（当然也有些人一直处于“冲动”中）；有计划的冲动购物则是由于某些特定条件，比如打折、促销，而进行的特定的购物；被提醒的冲动购物，则是环境线索（比如广告、商店陈设），被提醒自己需要某样东西，而引发的购物。
一般人们的购物行为发生之前有这样的过程：首先意识到有某种需要，然后寻找信息明确哪种商品可以满足需要，再进行选择和比较，最后做出购买决定。而与一般的购物不同，冲动购物的时候，人们很少去了解更多信息，或者在可选择的商品中进行比较。
冲动购物受到消费者自身因素和外部因素的影响。消费者自身的因素，比如性格特点（冲动、情绪化、物质主义等）、当时的情绪（比如激动、高兴）、个人兴趣等等。而外部的因素包括对于商品和网页设计的印象、产品是否丰富、价格因素、结账是否方便等等。这些因素交织在一起都可能激发购物的冲动。
在传统的线下购物中，引发冲动购物的，还可能有社会互动的因素，比如售货员特别殷勤、周围的朋友不断怂恿，从而速速刷卡；也可能有感官的因素，比如在面包店里的诱人香气、触摸到衣服布料的柔软感觉等等。今年，某宝提出了VR（虚拟现实）购物，虽然目前还不够成熟、只是体验，不过VR购物还真可能会弥补线上购物缺少互动的“遗憾”，让剁手更加快、准、狠。
本文作者：王日出 单位：中国科学院心理研究所
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