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双11狂欢:网店营销背后的心理学

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11月里最热闹的,应该就数一年一度的砍手盛世“双11购物节”。今年的各大网购平台频创纪录,网络的引爆居功至伟。在火爆的网店销售里,心理学的运用更是不少。让人频频剁手的说服技能,你get了么?

 

成功的说服要具备哪些要素?

Robert Cialdini教授根据几十年来关于说服的心理学研究,提出了说服的六个原则:

1.      互惠原则

在生活的方方面面中都挺常见。比方说,同事送了伴手礼,再请你帮忙就不好拒绝;女朋友答应等男朋友打完游戏,那么要求男朋友陪着逛街就更有理由,这些都是互惠原则。互惠原则是一种自远古以来就存在的“行为标准”,人们从很小的时候就已经懂得了这个原则。比如小孩子就知道你一块、我一块。如果对方先对你好,自己就不好意思不“投桃报李”。曾有人做过这样的实验:服务员在结账时送给客人一块糖,小费就给的比较多;如果给了两块糖,小费就更高;而小费最高的情况是,服务员把糖送到顾客手里,然后在顾客离开的时候再给一块糖。

店家Get在我们收到货品之后,常常会看到卖家送的小礼品或者返现券:商家首先抛出橄榄枝,期望顾客可以再次光临、或者给出更高评价。

2.      表里如一

人们希望给人留下自己表里如一、言行一致的印象,甚至有时候会因为对别人的承诺而给自己下了“紧箍咒”,即使不那么愿意也要硬着头皮做。曾有人做过这样的一个实验,要求居民在自家院子里立起一块硕大的广告牌,几乎没有人会答应。不过如果最初请求居民立一块很小的、写着“安全驾驶”的牌子,然后逐步升级要求,居然有1/3的人最终答应了立广告牌的要求。这种“得寸进尺”的做法之所以能够成功,就是因为人们为了保持自己言行一致。

店家Get店家常会有“收藏有好礼”、“加入购物车有惊喜”的宣传,而当你收藏店铺或者把商品放进购物车,就相当于给了店家一张“通行证”。

3.      从众效应

别人都这样做,所以你这样做。这种现象非常常见,也被用到生活的实际情景中。在2011年的一项研究中,研究者想看看怎样能让酒店的顾客反复使用毛巾而不用每天更换。他们给所有的顾客留了卡片,一种是号召性的说法——为了环保,减少资源浪费;第二种则是“社会规范”——75%的客人都选择反复使用毛巾。结果看到第二种卡片的客人,更愿意反复使用毛巾。当说服信息中的群众是“自己人”或者跟自己更为接近时,人们更容易顺着大流做事。在上面说的试验中,就有一种方式让客人更加“听话”:卡片写着“75%住在这个房间的客人,反复使用毛巾”,这种小小的变化,强调了“大众”和客人的共同点,使得顾客更认同他们的行为。

店家Get口碑营销不可忽视。今年有项研究模拟淘宝评论,发现第一次的好评对于别的买家影响最大,而后续评论即使差评改好评,影响也不大。难怪很多卖家见到差评就赶快追着买家改成好评呢!

4.      相信权威

人们会去听从那些有知识、有信誉的人,商人当然深谙此道,比如总是标榜“XXX权威认证”。正因如此,很多行业会资助研究,做出有利于自己的结论。最显著的例子是上世纪60年代美国糖业协会资助了哈佛医学院的研究,得出结论日常膳食中的脂肪(而非糖)是导致冠心病的最大凶手。而烟草业也支持了不少研究,企图降低对于二手烟危害的估计。即使不是同一个领域,人们也会对那些有权威的人更加敬畏。有一个研究很有意思,发现如果前面的车是一辆豪车,那么后面的车就不那么容易按喇叭,即使按也会慢半拍。

店家Get某宝的卖家不一定请得起权威,但是有等级啊。皇冠、钻石就是他们的权威性,那可是靠着数据得来的“权威”啊。

5.      喜爱

除了权威之外,如果对方让人喜欢,也更容易被说服。很多人找明星代言,或者让明星做宣传,都是因为人们喜欢这些明星,因此也更容易被他们所影响。不过,也有研究提出,请明星做广告,品牌和商品容易被明星的光环所遮蔽,反而更不容易被认知和记住,这种现象叫吸血鬼现象。有研究发现,用同样有吸引力的普通人做广告,效果比明星要更好。

店家Get网红爆款就是个很好的例子,这些网红有很高的人气,而他们宣传的产品,或者自己的网店都会有着极高的销售额。

6.      稀缺性

让人们尝试最好的办法,就是限制他们去这样做的能力。换句话说,越是做不到的事情,人们反而越想去做。在一项研究中,实验者让人们试吃装在盒子里的饼干。结果发现,那些从只有两块饼干的盒子里取出的饼干,比从有10块饼干的盒子里取出的饼干,被认为更加好吃。进一步研究两块饼干组,有些人被告知少的饼干是因为实验者少放了,另一些人则被告知饼干被别人要走了,结果那些以为有人抢饼干的人,对于饼干口味的评分更高。

店家Get不论是“不再补货”还是“即将售罄”都是卖家大招,双十一更是赚足眼球,24小时的限时抢购,就是抓住了人们害怕错过的心理。

高能的“糖衣炮弹”来了!

在了解说服原则之后,还需要根据自己的特点,选择使用最适合的手段。在讨价还价中有效地利用情绪,包括体察对手的需求、情绪和感受,有的放矢地施加影响。如果自己的感染力不强,也可以抓住对方的需求进行协商;如果对于对方要求不敏感,那就摆事实、讲道理,用逻辑来影响对方。当你既不敏感、有没影响力,就只能妥协了。                                                                                                                           

我们也可以从另外的角度,来看这个图——我们想要去说服的是什么样的人(直觉强弱)、是否容易被影响(影响程度),然后采取相应的策略。比如我们要说服的是凭直觉办事的人,而我们又希望对方能够受到影响,就可以采用煽动情绪为工具了。最常见的“糖衣炮弹”要数几乎无处不在的广告。而在广告界里,有3B原则:有三种内容是不可抗拒的——baby(小孩),beauty(美人),beast(动物),因为这三者满足了三个方面的基本诉求:情感诉求(小孩) 、性诉求(美女)和同理心(动物)。这些广告往往带有很高的情绪性,能够激发观众的情绪体验——使用的就是情绪作为说服观众的手段,来买自己的产品。

冲动购物有诱因

既然说到要“知己知彼”,就得来说说什么人、在什么情况下更会出现冲动购物。冲动购物分为单纯的、有计划的和被提醒的三种类型。单纯的冲动购物,就是临时兴起,与正常的购物模式有很大区别(当然也有些人一直处于“冲动”中);有计划的冲动购物则是由于某些特定条件,比如打折、促销,而进行的特定的购物;被提醒的冲动购物,则是环境线索(比如广告、商店陈设),被提醒自己需要某样东西,而引发的购物。

一般人们的购物行为发生之前有这样的过程:首先意识到有某种需要,然后寻找信息明确哪种商品可以满足需要,再进行选择和比较,最后做出购买决定。而与一般的购物不同,冲动购物的时候,人们很少去了解更多信息,或者在可选择的商品中进行比较。

冲动购物受到消费者自身因素和外部因素的影响。消费者自身的因素,比如性格特点(冲动、情绪化、物质主义等)、当时的情绪(比如激动、高兴)、个人兴趣等等。而外部的因素包括对于商品和网页设计的印象、产品是否丰富、价格因素、结账是否方便等等。这些因素交织在一起都可能激发购物的冲动。

在传统的线下购物中,引发冲动购物的,还可能有社会互动的因素,比如售货员特别殷勤、周围的朋友不断怂恿,从而速速刷卡;也可能有感官的因素,比如在面包店里的诱人香气、触摸到衣服布料的柔软感觉等等。今年,某宝提出了VR(虚拟现实)购物,虽然目前还不够成熟、只是体验,不过VR购物还真可能会弥补线上购物缺少互动的遗憾,让剁手更加快、准、狠。 

本文作者:王日出 单位:中国科学院心理研究所

 

                                                                                                                                                                                                  

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